【編者按】對于家居企業來說，雙11是每年繞不過的話題，但電商遠不止于此。包括筆者在內，對于家居電商也一直抱有許多疑惑。家居行業對電商的認知存在著以下五個誤區。

本文發布于今日家具，作者為萬夢瑤；經億歐家居整理，供業內人士參考。

對于今天的中國來說，幾乎沒有什么力量能夠像電商這樣，在短短十幾年內，對各個行業的影響達到如此之深。但同時，它所受到的質疑也頗多。尤其在家居行業，很多人對電商還存在著許多誤解，而由于不了解，企業在探索的過程中也會遇到各種各樣的麻煩。

基于此，今日家具專訪了丹軒顧問創始人、電商社群“春談會”會長春戈先生。作為互聯網領域的多年從業者，同時也是原天貓家具行業的重要參與者，春戈對于家居行業電商有著長期的觀察和思考。

以下內容分為3大板塊，分別為：行業對于電商認知的五大誤區，傳統家居企業涉足電商要避免的幾個“坑”，以及如何理解和做好今天的新零售。

對于家居企業來說，雙11是每年繞不過的話題，但電商遠不止于此。包括筆者在內，對于家居電商也一直抱有許多疑惑。家居行業對電商的認知存在著以下五個誤區。

誤區一：認為平臺上的商家絕大部分不賺錢。

隨著紅利期的過去，電商領域的競爭相比于線下來說更加激烈。大量的商家因為各種原因虧錢、難以維繼也是事實。在家居領域，電商同樣存在這個情況。

但是否如許多人所說的“大部分商家都不賺錢”呢？春戈認為絕非如此。

從邏輯判斷來說，如果絕大部分企業不賺錢，平臺是無法持續發展的。更重要的在于，家居電商或者說電商行業的有趣之處就在于它和微商的不同。后者即使不賺錢也要拼命宣傳盈利，而家居電商品牌們絕大多數都是“悶聲發財”，賺錢的不說話，不賺錢或者虧錢的反而到處發聲。

其實淘系電商里面百分之七八十的商家還是在賺錢，一個依據就是：有百分之七八十的商家在“刷單”，為什么刷單？因為即便刷單它還是能賺錢。當然其中也有部分是因為涉及到“面子”的問題。

另外還可以從一個指標看天貓平臺上的商家是不是賺錢——門店轉讓費。假如一個門店的轉讓費非常高，那么這個店大概率是賺錢的。而現在天貓一個家具店鋪轉讓價要50萬元左右，另一個電商平臺則2萬元轉讓費都沒人接手。所以說，我們可以認為天貓店鋪基本都是賺錢的，或者說在這個平臺賺錢比較容易。

誤區二：認為電商上面的貨都是低端產品，電商只能賣低端貨。

“便宜”是電商尤其是家居電商給人的第一印象。在淘寶，兩三百元的“實木床”、床墊隨處可見，由此也讓很多人認為電商平臺上的家具產品都是低端貨，也只適合賣低端貨。

實際上，任何渠道都會存在低端產品。今天在中國，雖然人們的消費水平在提高，但依然會有許多鄉鎮市場的存在，依然會有低端產品在銷售。其實平臺上銷售什么樣的產品，并不取決于商家做不做這個產品，而是取決于需求。

舉例來說，今天大家不用功能手機，不是因為質量不好，印度市場一年可以出一億部功能手機。問題是為什么中國沒有或者說很少再見到功能手機？因為人們的消費能力在提升，而且智能手機的價格已經足夠低。

電商平臺也是這樣，很多人會認為它的產品很低端，其實是停留在過去的認知上。今天的淘寶已經升級了很多，包括高價的甚至奢侈品同樣可以買到。同樣在家具這個類目，也在逐漸出現高品質同時價格也更高的產品，比如四五千元甚至上萬元的沙發、床墊。其實，“消費升級”這個觀點就是阿里提出來的，其背后就是電商平臺的消費力在提升。

誤區三：把電商交給其他人做。

家居企業自己不擅長做電商，那么把它“外包”出去，找代運營就可以了嗎？答案依然是不行。

“目前為止家裝行業還沒有出現哪怕一個成功的第三方代運營案例。

原因是什么？家居行業和家電、快消行業有很大的不同，它的售前、售后服務更加重要，個性化更強。而代運營商一般只能解決運營端也就是流量入口的問題，但轉化和服務的問題解決不了，這個屬于后端，會做得特別重。

誤區四：電商沒有那么重要，線下才是王道。

到今天為止，大部分的規模家居企業都已經進駐了電商平臺。但對于許多企業來說，電商還只是一種嘗試，甚至并不將其作為重要的部門。未來這樣的企業會有出路嗎？

今天的家居行業除了宜家之外，基本上所有企業的商業模式本質上是TO B（面向經銷商），它不是直接面向消費者的TO C業務。而電商完全就是TO C的業務。企業現在不做電商當然是沒問題，他還可以活著，但是會越來越難。

原因是什么？電商的整體效率一定會比傳統模式高。因為電商的產品組織模式就是“爆款模式”，它的起步費用很低，邊際成本也更低。相比于線下主流的渠道賣場來說，電商平臺的成本上漲速度可能還更低。

從消費者來說，今天的消費者在購買之前幾乎一定會去搜集相關信息，尤其是電商平臺上的價格。如果企業或者品牌的信息在電商平臺上查詢不到，那么消費者會傾向認為這個品牌的“利潤空間非常大”，至少是價格不透明。此外，消費者還會認為它肯定不是一個“大品牌”。

誤區五：線下體驗是最重要的門檻。

很多人覺得，家居電商的痛點就是難以“現場體驗”，電商做不過線下品牌的關鍵就在于線下的體驗。

其實很多時候所謂的“需要線下體驗”，本質是品牌的“產品力不足”。如果你的產品介紹做得好——視頻、詳情頁表達清晰，很多人是愿意在線上購買的。

更重要的是很多時候人們所說的“親身體驗”，其實是為了進一步的營銷。希望通過線下體驗來進一步營銷客戶，提升消費者的轉換成本。

當然，線下依然有它的價值，但是會和今天的表現不一樣。比如說以前的電信營業廳是為了“收錢”，但今天很多APP或者其他服務已經解決了這個問題，但依然需要營業廳來解決一些需要當面驗證或者體驗的東西。

2、傳統企業做電商，要避免哪些“坑”？

家居企業做電商可以分成兩派，一派是小心翼翼，求穩求全，不得罪線下經銷商為大；另一派則是大刀闊斧，激進變革，不惜犧牲部分人的利益。很難說哪種不好或者哪種會成功，關鍵是“火候”和時機的把握。那么，在進軍電商的路途中，家居企業要躲過哪些可以避免的誤區？要特別留意掉入以下幾個“坑”：

第一個坑：把“生產能力”當成“產品能力”。

家居企業認為，自己的優勢在于產品、在于生產能力，尤其自豪于自己的機器設備，于是在電商運營中也會特別愿意向消費者展示這方面。如果是做TO B的專業領域的銷售，這樣是沒問題的。

但是在電商平臺，更加重要的是“交互表達能力”，就是產品的表現力。當你說自己的機器多好的時候，消費者是無感的。這對企業的能力需求是完全不一樣的。例如，一家做床墊的企業本身產品研發能力很不錯，但做線上卻一直做得不是很好，其中線上的表達能力就是一個明顯的短板。

第二個坑：一套產品吃遍線上和線下。

很多企業的產品在線下很有優勢，于是將其產品也同樣移植到了線上。但其實原有產品的成功，很大程度上是由于過去線下渠道的成功。

但是換到線上，這種成功很難繼續，這涉及到很多方面。比如有的產品線下門店擺出來很好看，但放到線上的時候很難拍出好的效果。

另外，同一套產品在線下可以用門店來搶占市場，但在線上由于競爭是沒有邊界的，企業在電商這個新的平臺，必須要有新的打法。要么彌補原有產品線的不足，或者利用電商搶占新的市場，總之必須因地制宜。

第三個坑：按原有的規則、思維做新的業務。

很多銷售型或者生產型的企業會直接拿原來的管理制度去管理電商團隊，包括管理制度、工資體系等。企業應該通過獨立部門或者公司來運營電商業務。

此外，線下團隊的銷售激勵一般是用提成制度。而在電商的銷售中則更建議用轉化率來考核激勵。因為轉化率才代表了真正的能力，電商部門的工資可以用提成制，但底薪就要跟轉化率掛鉤。

有的企業會用傳統企業的思維、方法、規則去做電商，不愿意和平臺合作，認為自己的規則大于平臺的規則。比如有的企業對價格管理相對嚴格，而平臺會不斷有新的規則出來對價格有新的要求。

諸如此類等等，其實都是傳統企業在觀念上沒有做好準備，沒有真正理解電商的邏輯。

從電商到O2O，再到今天的新零售，其實這一過程就是電商的發展歷程。到今天來說，新零售已經從阿里最初提出的一個概念，慢慢走到了實踐層面。

新零售最大的核心是什么？是數據化。新零售首先是數據能力的打通，特別是用戶數據打通和用戶分析能力打通，這其實已經不是單純賣貨的價值，它是為了更長期的、更高效的品牌影響力，變成一個大的生態。企業通過新零售來掌握自己的用戶，擁有自己用戶的數據，來觸達消費者。

但它還不僅僅是精準營銷，而是可以通過對用戶畫像的分析，倒推過來開發和改進自己的產品。新零售就是一場數字化的改造。

今天，新零售已經變成了一個“社會共識”。不管企業認不認同，都要加入到這個潮流當中去。

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編輯：孔藝璇

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