ToB企業(yè)服務(wù)是指企業(yè)作為服務(wù)主體為客戶(hù)提供的服務(wù)，比如解決企業(yè)效率問(wèn)題、解決企業(yè)智能、計(jì)算等問(wèn)題的解決方案服務(wù)，在企業(yè)運(yùn)作的完整流程里無(wú)處不在，人力資源領(lǐng)域有招聘管理系統(tǒng)和測(cè)評(píng)，財(cái)務(wù)領(lǐng)域有財(cái)務(wù)軟件，內(nèi)部協(xié)同有OA，市場(chǎng)端有為獲客準(zhǔn)備的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，銷(xiāo)售端有CRM，這些都是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。

雖然企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品在企業(yè)里如此常見(jiàn)，但是作為企業(yè)服務(wù)提供商，在獲取客戶(hù)上并沒(méi)有我們想象的那么容易，原因很多，諸如產(chǎn)品價(jià)值用戶(hù)認(rèn)知不清、同賽道內(nèi)競(jìng)品眾多、產(chǎn)品使用不充分等，這一系列的問(wèn)題導(dǎo)致了ToB企業(yè)服務(wù)需要更加精細(xì)化，我們首先需要了解，典型的ToB企業(yè)服務(wù)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上有哪些特點(diǎn)。

特點(diǎn)1

我們面對(duì)的是一個(gè)組織

而不是獨(dú)立的個(gè)人

采買(mǎi)一個(gè)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品是一件大事，首先它的價(jià)格較高，不是隨便在電商平臺(tái)買(mǎi)個(gè)商品那么簡(jiǎn)單，采購(gòu)方需要付出至少10-100萬(wàn)的成本。

其次，對(duì)于如此大的支出采購(gòu)的決策要經(jīng)歷層層關(guān)卡。產(chǎn)品第一個(gè)接觸的用戶(hù)可能是業(yè)務(wù)經(jīng)理，經(jīng)理會(huì)將產(chǎn)品傳遞給總監(jiān)，總監(jiān)進(jìn)行方案評(píng)估后立項(xiàng)，再傳遞到高管層進(jìn)行決策，而后還要經(jīng)歷采購(gòu)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)的審核，面對(duì)有技術(shù)含量的產(chǎn)品還要有技術(shù)部門(mén)的評(píng)估。組織型決策導(dǎo)致ToB產(chǎn)品的采購(gòu)周期長(zhǎng)，決策鏈條復(fù)雜。

面對(duì)這樣的環(huán)境，ToB企業(yè)服務(wù)在傳遞業(yè)務(wù)價(jià)值的時(shí)候，要考慮多角色的需求，比如中層更關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)以及能解決的現(xiàn)存問(wèn)題，高層更關(guān)注的是戰(zhàn)略性意義，而財(cái)務(wù)與采購(gòu)更關(guān)注的是投入產(chǎn)出比，所以我們對(duì)外傳遞的信息要涵蓋更多的范圍面，甚至要針對(duì)性的內(nèi)容觸達(dá)。

特點(diǎn)2

解決方案

消弭產(chǎn)品與客戶(hù)間的鴻溝

我們?cè)陔娚唐脚_(tái)買(mǎi)一個(gè)電風(fēng)扇。在購(gòu)買(mǎi)之前，“電風(fēng)扇可以幫助我們解決熱的問(wèn)題”這個(gè)印象已經(jīng)根深蒂固，我們都不用想，只需要知道我熱，便需要買(mǎi)風(fēng)扇。

然而在ToB企業(yè)服務(wù)的世界不是這樣的。在ToB領(lǐng)域的現(xiàn)象是什么？我的問(wèn)題是，我很熱；而風(fēng)扇傳遞的產(chǎn)品價(jià)值卻是風(fēng)力大，齒輪多，省電；中間多出了一道鴻溝，那就是風(fēng)可以讓你變得涼快。

如果你跟很多企業(yè)服務(wù)的廠商接觸深入后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品異常強(qiáng)大，解決的問(wèn)題也比較深入，然而與客戶(hù)之間卻存在了一道鴻溝：產(chǎn)品方無(wú)法傳遞出產(chǎn)品的價(jià)值，用戶(hù)方無(wú)法理解產(chǎn)品能解決的問(wèn)題，這已經(jīng)成為了產(chǎn)品方最大的障礙。

面對(duì)這樣的問(wèn)題，我們的建議是：ToB企業(yè)服務(wù)在產(chǎn)品包裝和品牌宣傳的時(shí)候，要站在用戶(hù)的角度去切入，用解決問(wèn)題的辦法與用戶(hù)同頻，說(shuō)用戶(hù)可以聽(tīng)懂的語(yǔ)言去講用戶(hù)當(dāng)時(shí)遇到的問(wèn)題，再引申出解決方案與產(chǎn)品，這是最合適的方式，同時(shí)建議一定要重視用戶(hù)教育來(lái)幫助用戶(hù)成長(zhǎng)，甚至可以在網(wǎng)站、公眾號(hào)上建立自己領(lǐng)域的知識(shí)平臺(tái)，授人以漁的過(guò)程就是贏得信任的過(guò)程。

特點(diǎn)3

決策周期長(zhǎng)

需要持續(xù)升溫

成功獲得一個(gè)客戶(hù)需要?dú)v經(jīng)怎樣的流程？故事比我們想象的還要曲折，我們對(duì)過(guò)去一年的用戶(hù)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有個(gè)客戶(hù)從認(rèn)知到產(chǎn)品一個(gè)月內(nèi)便已成交，這期間還包含了合同審批等商務(wù)時(shí)間；而有個(gè)客戶(hù)從認(rèn)知到使用產(chǎn)品卻花了一年時(shí)間，在一年前聽(tīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，有免費(fèi)的Argo，但是當(dāng)時(shí)這位客戶(hù)一直沒(méi)有機(jī)會(huì)申請(qǐng)公司支持服務(wù)器進(jìn)行部署，原因有3：

第一，預(yù)算和計(jì)劃在年初已經(jīng)確定，沒(méi)辦法再申請(qǐng)服務(wù)器來(lái)部署Argo；

第二，當(dāng)前階段獲客并沒(méi)有準(zhǔn)備好，也不是當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)；

第三，還不明白Argo具體怎么可以幫助他。

這一年里，這位客戶(hù)加入了Argo微信群，也參加了幾次線下活動(dòng)，年底做明年規(guī)劃的時(shí)候，組織把獲客作為了第一要?jiǎng)?wù)，于是采購(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)勢(shì)在必行，這位客戶(hù)從認(rèn)識(shí)Argo到部署Argo用戶(hù)了一年時(shí)間。

應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題，產(chǎn)品方要持續(xù)與用戶(hù)接觸，在每個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)上與用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容交流，幫助用戶(hù)成長(zhǎng)，幫助用戶(hù)認(rèn)知我們的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)要利用智能化的手段保持產(chǎn)品在用戶(hù)視角的高度曝光，這本身就是用戶(hù)培育的一種方式和手段。用戶(hù)與我們接觸的越多，成熟度就越高。

ToB企業(yè)服務(wù)在獲客上要走長(zhǎng)線思路，沉的住氣，做好產(chǎn)品，也許你今天的客戶(hù)是一年前、兩年前認(rèn)識(shí)你的，在這么長(zhǎng)的時(shí)間里，客戶(hù)一直在調(diào)研你，認(rèn)識(shí)你，在每個(gè)細(xì)節(jié)上嘗試認(rèn)可你，也許是你的品牌價(jià)值觀、也許是你的某一個(gè)員工的對(duì)外發(fā)言，這種種的一切都決定了客戶(hù)對(duì)ToB品牌的認(rèn)知，我們僅需要在每一個(gè)細(xì)節(jié)做好自己，靜待花開(kāi)。

特點(diǎn)4

挖掘生命周期價(jià)值

需要續(xù)約率

無(wú)論是ToC還是ToB，讓客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值都是重中之重，這在ToB上更加明顯，因?yàn)門(mén)oB獲客的成本實(shí)在是太高了，甚至追平了客單價(jià)。如果一個(gè)軟件一年的價(jià)格是10萬(wàn)，那么獲客成本也不會(huì)低到哪兒去。

ToB軟件如何才能有盈利呢？那就是LTV（生命周期價(jià)值），第一年我們獲取一個(gè)客戶(hù)的成本是10萬(wàn)，價(jià)格也是10萬(wàn)，算上人力等支出是虧錢(qián)的，但是，但反有了第二年的續(xù)約，收入就會(huì)好轉(zhuǎn)起來(lái)，因?yàn)榈诙甑睦m(xù)約是不需要付出獲客成本的，SaaS的產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品大多數(shù)要依賴(lài)?yán)m(xù)約來(lái)攤平獲客成本，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利。

續(xù)約率就成為了增長(zhǎng)的重要關(guān)鍵點(diǎn)，只有把續(xù)約率做上去了，才能在長(zhǎng)久的客戶(hù)支持中獲得收益。那么什么數(shù)據(jù)指標(biāo)跟客戶(hù)的續(xù)約率會(huì)有直接關(guān)系？

1．產(chǎn)品的使用頻率。只有客戶(hù)高頻次的使用產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，才更有可能在次年續(xù)約，如果一個(gè)付費(fèi)客戶(hù)在一年內(nèi)使用產(chǎn)品的次數(shù)屈指可數(shù)，那么續(xù)約的可能性極低。

2．產(chǎn)品的價(jià)值挖掘。我們的產(chǎn)品是否幫助客戶(hù)解決了具體問(wèn)題，比如是否真正幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，這決定了次年客戶(hù)是否會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品。

3．客戶(hù)成功的服務(wù)深度。客戶(hù)成功一定程度上承擔(dān)了售后的角色，在客戶(hù)支持與客戶(hù)陪伴上是否能讓客戶(hù)滿(mǎn)意，也會(huì)決定次年是否續(xù)約。如何合理地進(jìn)行客戶(hù)分層，定制化賦能服務(wù)成為了客戶(hù)成功的重中之重。

小結(jié)

與ToC的巨大差異導(dǎo)致ToB的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略和打法都有自己的特點(diǎn)，裂變和快速獲客這種方式就不適合ToB，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)卻是ToB的常見(jiàn)打法；獲客和得到客戶(hù)的認(rèn)可在ToB領(lǐng)域要更加艱難，所以精準(zhǔn)在用戶(hù)生命周期全流程里就顯得異常重要。

我們?nèi)绻梢栽谡_的時(shí)間把正確的內(nèi)容發(fā)給正確的人，對(duì)于我們的精力和財(cái)務(wù)投入來(lái)說(shuō)都是性?xún)r(jià)比極高的一種嘗試，在客戶(hù)成功上精準(zhǔn)也可以幫助我們更好地為我們的客戶(hù)提供服務(wù)。

易觀方舟憑借自身在企業(yè)服務(wù)上多年的積累，總結(jié)整理出《ToB企業(yè)服務(wù)智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》。全文本超3萬(wàn)字的內(nèi)容，詳細(xì)梳理出包含精益獲客、用戶(hù)培育、個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)、客戶(hù)成功服務(wù)等多方面操作細(xì)則和案例解讀。

該手冊(cè)現(xiàn)在免費(fèi)提供給大家學(xué)習(xí)交流，希望能幫到想要在ToB賽道上積極探索的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)及個(gè)人，更加智能化、自動(dòng)化、效率化地服務(wù)客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，自身也能創(chuàng)造出更多價(jià)值。