電商行業丨研究報告

全文字數:7229字 精讀時間:19分鐘

核心摘要：

中國生鮮電商處于高速發展期，不斷有創新模式涌現及新玩家入局

中國生鮮電商市場發展迅速，2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元，艾瑞預計，未來3年，中國生鮮電商行業仍會保持年均35%的增長率。

目前中國生鮮電商市場處于高速發展期，多業態并存，其中前置倉模式持續火熱，新零售、社區拼團等新模式不斷入局。

中國生鮮電商整體市場頭部效應明顯，垂直市場向頭部玩家加速集聚

2018年中國生鮮電商CR5占比63.1%，集中度較高，頭部效應明顯。

2018年中國垂直生鮮電商市場CR5占比37.6%，較上一年增加了12.5%，市場集中度快速提升，垂直生鮮電商市場已呈現出向頭部集聚的趨勢。

未來1-2年市場將迎來新一輪洗牌期，供應鏈能力是企業突圍制勝的關鍵

隨著賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴大，生鮮電商行業競爭將持續升級，同時也將推動原有的行業格局加速洗牌?！肮湽芾怼弊鳛樯r電商最重要的一環，是企業在混戰中突圍制勝的關鍵，在生鮮供應鏈中運用大數據、人工智能、物聯網等先進技術，追蹤用戶行為、精準預測市場需求、把控生鮮產品質量，以及通過向生產端延伸，以縮短供應鏈條、降低運營成本是提高供應鏈管理能力的重要途徑。

中國生鮮電商行業發展背景

中國生鮮電商行業發展歷程

生鮮電商處于模式探索和高速發展期，市場競爭進入新格局

中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨后，生鮮電商受到資本方的關注，同時電商巨頭紛紛入局，行業快速發展，但由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，部分中小型生鮮電商企業倒閉或被并購。現階段，生鮮電商仍處于模式探索和高速發展期，尚未出現成熟的盈利模式，隨著前置倉模式的持續火熱，以及線上線下結合的新零售模式、社區拼團等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰已然開始。

中國生鮮電商市場融資情況

市場回暖，生鮮電商深受資本追捧

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，一直備受資本市場關注。隨著“生鮮”在電商領域中熱度的持續升溫，多家生鮮電商企業得到資本投資，新的生鮮垂直電商平臺不斷涌現，但好景不長，很多初創型生鮮電商企業由于存在供應鏈、燒錢補貼等問題，面臨倒閉、被并購的局面，但與此同時，也涌現了一定數量的“明星生鮮電商企業”。近兩年來，生鮮電商行業發展日趨理性，融資事件數量相對較少，但融資金額較大，資本向頭部企業集中的特點愈發明顯。

生鮮供應鏈上游：農產品采購

生產的標準化和集約化程度提升為生鮮電商規模采購提供基礎

以前我國農業以個體“小農”生產為主，生產源頭農戶較為分散，各地生鮮品種、質量、價格不統一，農產品品質缺乏標準。隨著我國耕地流轉規模的不斷加大，以及經濟發展日趨活躍，我國農業經營單位蓬勃發展，第三次全國農業普查結果顯示，2016年末，全國規模農業經營戶398萬戶；農業經營單位204萬個，較2006年增長了417.4%。根據國家市場監督管理總局數據，近年來，我國農民專業合作社數量也在穩步提升。伴隨著農業生產經營單位、農民專業合作社等新型經營主體的增加，我國農業生產向規?；?、專業化方向發展，農產品的標準化、集約化程度也隨之提升，為生鮮電商規模采購提供了基礎。

生鮮供應鏈中游：冷鏈物流運輸

冷鏈物流技術升級保障生鮮產品品質安全

作為生鮮產品和消費者的鏈接，冷鏈物流生鮮供應鏈中的關鍵一環。冷鏈物流包括預冷、冷藏、運輸、銷售等環節，每個環節都是涉及到不同的冷鏈裝備以及相應的冷鏈技術，并且不同的環節之間需要無縫對接，以控制全流程流通的品質。隨著生鮮電商市場的興起，以及物流科技的迅速發展，我國的冷鏈技術也在發展和升級。未來隨著物聯網、區塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術在冷鏈物流中推廣和應用進一步深入，冷鏈溯源與全程監控等技術逐步形成，將更加有效的保證在冷鏈運輸過程中生鮮產品的品質安全。

生鮮供應鏈下游：C端消費者配送

大數據與迅速擴張的社區布局，助力末端配送離消費者更近

生鮮產品是具有即時性需求的非標品，其本身具有易損耗、低保質的特性。為了更好的滿足消費者的即時性消費需求以及減少生鮮產品的損耗程度，眾多生鮮電商紛紛在社區布局前置倉與線下門店，覆蓋其周邊1-3公里內的消費人群，縮短配送距離的同時，也為提高時效奠定基礎。此外，在大數據時代下，生鮮電商可根據用戶的消費數據、社區用戶畫像，進行選品優化，精準預估客戶采購量，以減少損耗，提高庫存周轉；在末端配送時，通過線上智能調度系統，實現最優路線匹配和最優區域派單，提高配送效率。

需求端：消費群體及消費習慣變遷

消費升級和線上購買習慣的養成，促進生鮮電商發展

艾瑞Usertracker監測數據顯示，過去一年中，用戶使用生鮮電商平臺的次數顯著增加，線上購買生鮮的方式愈發受到消費者的歡迎。隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發生變化，現階段80、90后成為了消費的中堅力量，其消費習慣也隨之發生改變，他們更有意愿去提升個人的消費水平，并且他們對于品質、體驗的標準越來越高。未來，隨著移動用戶規模、移動網購滲透率的持續增加以及線上購買生鮮觀念愈發普遍，消費者對線上購買生鮮的需求將不斷擴大。

中國生鮮電商行業發展現狀

中國生鮮電商市場的產品結構

高頻剛需，“買菜”成互聯網新入口

因水果更容易運輸存儲等因素，多數生鮮電商以水果為切入口，生鮮電商市場中水果為主要品類，蔬菜、水產品等品類占比相對較少。隨著用戶互聯網購物的習慣養成以及對即時消費需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產品品類中占比有所增加。當下，阿里、京東、美團等互聯網巨頭紛紛布局“買菜業務”，同時每日優鮮、叮咚買菜等平臺備受關注，資本也向買菜傾注了更多注意力。但“互聯網買菜”有著供應鏈條復雜、履約成本較高等難題，是否為“生鮮電商新風口”仍待考量。

商業模式分類1：傳統 VS 新型

行業處于春秋時期，多種商業模式并存

生鮮作為復購率高、市場空間大的品類，其龐大的市場規模吸引了眾多玩家投身其中，作為滲透率低、市場潛力巨大的生鮮電商行業競爭更為激烈，整體來看，行業處于春秋時期?，F階段，在生鮮電商這條賽道上，除傳統生鮮電商外，前置倉、 “超市 餐飲”、社區拼團等創新模式不斷涌現，割據一方。從目前的格局來看，還沒有模式能夠真正“稱霸”生鮮電商市場，2019年生鮮電商多種商業模式并存的格局仍將繼續。

商業模式分類2：綜合 VS 垂直

綜合生鮮電商布局廣泛，垂直生鮮電商深耕細作

總體而言，我國生鮮電商模式可分為綜合類生鮮電商和垂直類生鮮電商，兩種模式各有優劣。綜合電商模式有其規模經營、高市場份額和品牌效應帶來的先發優勢，并且有其他品類做支撐，導流較為容易。垂直生鮮電商專注做生鮮領域，更關注細分領域，對供應鏈把控能力較強，配送效率較高，消費者體驗相對較好。

中國生鮮電商行業市場規模

生鮮電商市場潛力大，未來仍呈快速增長趨勢

中國生鮮電商市場發展迅速，2018年生鮮電商市場交易規模突破2000億元。2016-2017年市場雖迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；但與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來了線上線下融合的新零售模式，使得生鮮電商市場備受關注，進入2019年以來，生鮮新零售模式逐漸歸于“平靜”， 從瘋狂擴張步入戰線收縮調整階段，與此同時前置倉、社區團購等模式發展較為火熱。未來隨著生鮮電商模式的成熟、 網購生鮮用戶覆蓋數量愈發廣泛以及技術成熟、生鮮電商供應鏈的升級，生鮮電商行業仍將保持快速發展。

中國生鮮電商行業市場競爭格局（按照商業模式分類2）

整體市場頭部效應明顯，垂直市場正向頭部玩家加速集聚

就中國生鮮電商市場來說，整體集中度較高，頭部效應明顯。聚焦于垂直生鮮電商市場而言，數據顯示， 2018年中國垂直生鮮電商市場CR5占比37.6%，較上一年增加了12.5%，市場集中度快速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚集。

中國生鮮電商用戶消費現狀

網購生鮮的習慣已經養成，超6成用戶網購生鮮每周1次以上

從消費端來看，中國消費者網購生鮮的習慣已經養成，調研數據顯示，每周購買1次以上的生鮮網購用戶占比達63.8%，其中每周購買2-3次的用戶占比為28.6%。從購買生鮮品類來看，72.0%的用戶網購蔬菜的頻次在每周1次以上，遠高于整體購買生鮮頻次。

中國生鮮電商行業發展趨勢

未來1-2年市場將迎來新一輪洗牌期

供應鏈能力是生鮮電商制勝的關鍵

中國生鮮電商市場目前處于高速發展期，隨著巨頭入局和資本活躍，行業內頻頻出現新玩家和創新模式。當下，生鮮電商市場呈現多業態共存的局面，隨著賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴大，生鮮電商行業競爭將持續升級，同時也將推動原有的行業格局加速洗牌。“供應鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環，是企業在混戰中突圍制勝的關鍵，在生鮮供應鏈中運用大數據、人工智能、物聯網等先進技術，追蹤用戶行為、精準預測市場需求、把控生鮮產品質量，以及通過向生產端延伸，以縮短供應鏈條、降低運營成本是提高供應鏈管理能力的重要途徑。

來源：艾瑞咨詢

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