文章從內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、社區(qū)氛圍和變現(xiàn)途徑4個方面對短視頻產(chǎn)品快手、抖音和微視進行了對比分析，探究了決定抖音和快手差距持續(xù)拉大的背后因素。

短視頻作為時下最流行的內(nèi)容形態(tài)，短短兩三年的時間，它的行業(yè)滲透率就超過了70%，完成了前期的流量積累，打通了商業(yè)化變現(xiàn)之路。

自2018年8月開始，短短一年的時間，快手和抖音的月活躍用戶數(shù)就拉開了差距，從一開始的2千萬，到現(xiàn)如今的1.2億，從產(chǎn)品設計上看是哪些差異決定了抖音和快手差距持續(xù)拉大？

一、內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者對內(nèi)容分發(fā)的要求是不一樣的，內(nèi)容消費者希望自己看到的內(nèi)容都是自己想看的，這類內(nèi)容多是經(jīng)過驗證的有質(zhì)量的內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)則希望自己的內(nèi)容被很多人看到，這些內(nèi)容的質(zhì)量城參差不齊。短視頻平臺要如何做才能既滿足內(nèi)容消費者對內(nèi)容質(zhì)量的需求又滿足內(nèi)容生產(chǎn)者對內(nèi)容分發(fā)的需求呢？

1. 發(fā)現(xiàn)頁分發(fā)

發(fā)現(xiàn)頁是內(nèi)容消費者使用最多的分發(fā)頁面，它承載的責任是為用戶提供個性化高質(zhì)量內(nèi)容，它的內(nèi)容推薦精準度決定了平臺的核心競爭力也決定了內(nèi)容消費者的停留時長。

要做到發(fā)現(xiàn)頁的精準推薦需要滿足兩個要求，一是有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二是了解用戶個性化需求，快手和抖音都具備海量的優(yōu)質(zhì)存量內(nèi)容，而在理解用戶需求方面兩者用了不同的策略。

抖音和微視的沉浸式

抖音從內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運營開始就調(diào)性十足，切準了音樂短視頻潮流文化這樣的定位，所以抖音的用戶群體在內(nèi)容需求上有一致性；

它能準確的判斷自己用戶需要什么調(diào)性的內(nèi)容，在內(nèi)容分發(fā)上就可以更激進的選擇沉浸式的內(nèi)容展示方式，直接給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容，而不是先讓用戶選擇內(nèi)容類型。再加上自己強大的算法，在后期用戶個性化需求判斷上優(yōu)勢更明顯，讓內(nèi)容推薦不再局限于平臺調(diào)性。

優(yōu)勢：交互簡單，用戶直接消費內(nèi)容價值；

劣勢：

對內(nèi)容質(zhì)量有高要求；需要極強的用戶需求理解能力；用戶留存的容錯率低；

快手的瀑布流

快手的發(fā)現(xiàn)頁是通過瀑布流的方式展示多個類型內(nèi)容，用戶從多個類型中選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看，平臺根據(jù)用戶選擇判斷用戶興趣再進行內(nèi)容推薦。這樣做的原因是，快手內(nèi)容類型更豐富，用戶群體特性差異大，在用戶需求的判斷上無法做到像抖音那么準確，用多類型內(nèi)容分發(fā)的展示方式在用戶留存上容錯率更高。這樣做的劣勢也很明顯，通過內(nèi)容封面選擇符合自己興趣的內(nèi)容，容易錯過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)；

優(yōu)勢：

同時展示多個內(nèi)容類型；快速篩選感興趣的內(nèi)容；用戶留存容錯率高；

劣勢：

以封面的方式推薦內(nèi)容，容易錯過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；推薦的內(nèi)容類型更容易單一化；內(nèi)容創(chuàng)作者需要花精力到封面設計；

2. 關注頁分發(fā)

基于用戶關系的分發(fā)方式，其價值核心是認同感，這里除了對內(nèi)容的認同，也有對關系的認同，因為你生產(chǎn)的內(nèi)容很有意思所以我關注你，因為你是我朋友所以我關注你，關注頁的分發(fā)也帶來了更多的變現(xiàn)可能。

決定關注頁使用頻率的不是內(nèi)容質(zhì)量而是新內(nèi)容數(shù)量，所以關注頁的內(nèi)容分發(fā)策略更應該側(cè)重于弱勢內(nèi)容生產(chǎn)者，激勵其創(chuàng)作。

抖音快手的權重分發(fā)

抖音快手關注頁的內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作時間和內(nèi)容質(zhì)量兩者的權重占比相關，時間越近排序越靠前，內(nèi)容質(zhì)量越高排序越靠前，關注頁中的內(nèi)容推薦與關注時間和內(nèi)容發(fā)布時間有關，超過關注時間或限制時間后就不給予內(nèi)容推薦。

微視的訂閱分發(fā)

微視在關注頁內(nèi)容分發(fā)上更側(cè)重于內(nèi)容品牌打造，分發(fā)資源由內(nèi)容本身向內(nèi)容品牌傾斜，這樣的分發(fā)方式對于KOL打造比較有利，但對于普通UGC內(nèi)容不是很友好。且一字排開播放的交互方式對于用戶的注意力消耗較大。

3. 同城分發(fā)

對于內(nèi)容消費者來說同城內(nèi)容地理位置關系比內(nèi)容質(zhì)量更重要，內(nèi)容消費者不會因為內(nèi)容質(zhì)量而拒絕使用這個功能，所以普通的UGC內(nèi)容可以在同城分發(fā)中獲得流量，對于前期內(nèi)容質(zhì)量的驗證起到十分重要的作用。

因為同城內(nèi)容整體質(zhì)量不高，在內(nèi)容展示方式上，選擇快手的瀑布流方式比抖音的沉浸式更有優(yōu)勢，用戶可以優(yōu)先篩選自己感興趣的內(nèi)容，而不是直接消費低質(zhì)量內(nèi)容。

頻道分發(fā)（微視）

微視的頻道分發(fā)特點是將短視頻按內(nèi)容類型分類分發(fā)，這樣的分發(fā)方式有利于用戶瀏覽特定的短視頻內(nèi)容，對特征明顯的PGC內(nèi)容發(fā)展十分有利。同時帶來的壞處也很明顯，頻道分發(fā)抑制了其他內(nèi)容類型的創(chuàng)作，對于類型豐富的UGC內(nèi)容來說不是很友好。

4. 總結(jié)

三種分發(fā)方式各自承載的責任不一樣，發(fā)現(xiàn)頁分發(fā)是為了留住用戶滿足用戶需求，關注頁分發(fā)是為了粘住用戶創(chuàng)造更多價值，同城分發(fā)是為了向普通UGC內(nèi)容導流激勵內(nèi)容創(chuàng)作。

抖音快手在PGC和UGC內(nèi)容的分發(fā)平衡上做得更好，既為PGC內(nèi)容提供了豐富的流量，也為UGC內(nèi)容提供了生長土壤。

微視更重視PGC內(nèi)容的分發(fā)和品牌打造，功能設計上對UGC內(nèi)容的生產(chǎn)激勵考慮較少，UGC內(nèi)容的缺席，很難打造屬于平臺自己的內(nèi)容內(nèi)核，對平臺的健康發(fā)展也十分不利。

二、內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)上，三家都大同小異，核心功能都是設計有趣的內(nèi)容插件，豐富內(nèi)容質(zhì)量，降低內(nèi)容創(chuàng)作難度，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。

1. 視頻拍攝時間限制：快手抖音的視頻拍攝時長分為兩種，一種是15秒以內(nèi)，一種是60秒以內(nèi)，15秒足夠講清楚一件趣事又不長；60秒則可以講清楚一個完整的故事。視頻模板：降低了內(nèi)容創(chuàng)作難度，讓每個人都可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來并享受其中的樂趣；各家模板類型不一，快手微視的模板類型多場景覆蓋面廣，抖音的模板數(shù)量少但調(diào)性足。素材插件 ：有趣的素材插件增加了內(nèi)容的趣味性，也讓趣味內(nèi)容生產(chǎn)變得更容易；美妝美顏：讓任何人都有生產(chǎn)自拍視頻內(nèi)容的自信，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻；背景音樂：內(nèi)容的靈魂，一段符合內(nèi)容調(diào)性的音樂比內(nèi)容本身更重要。

2. K歌（快手）

短視頻中最紅火的一類是音樂翻唱視頻，有特點的個人外形加上吸引人的嗓音就是每個人向往的樣子，所以它們能火。但K歌沒有視頻內(nèi)容，它不符合短視頻內(nèi)容形態(tài)提供的價值特點，很難得到用戶認可。

3. 互動（微視）

微視的互動功能是一個很有特點的功能，可以讓用戶參與到內(nèi)容互動中來，增加了內(nèi)容的價值。

但單一的互動內(nèi)容不能持久，用戶消費多了就會厭煩，對內(nèi)容的附加價值有限，像素材插件一樣需要經(jīng)常更新，而視頻互動的開發(fā)成本要高于素材插件，得不償失。

4. 長圖（快手）

長圖加音樂這種內(nèi)容形態(tài)也容易吸引部分用戶消費，與視頻內(nèi)容創(chuàng)作對比，這種內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)作更容易，降低了創(chuàng)作門檻滿足了部分用戶的創(chuàng)作需求，但這種內(nèi)容形態(tài)更消耗內(nèi)容消費者的注意力，只能作為小眾需求滿足部分內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)需求，無法適應普通大眾的內(nèi)容消費需求。

三、社區(qū)氛圍

社區(qū)型社交產(chǎn)品的本質(zhì)是通過內(nèi)容沉淀建立用戶關系，社區(qū)氛圍打造也是圍繞內(nèi)容展開，對比快手抖音微視三者的內(nèi)容IP，可以發(fā)現(xiàn)越貼近生活激發(fā)共情的內(nèi)容，用戶參與到評論點贊的互動越多，這樣的內(nèi)容才是打造社區(qū)氛圍的關鍵，而這種內(nèi)容多數(shù)出UGC之手。

所以，衡量一個短視頻社區(qū)氛圍是否良好的核心標準是UGC內(nèi)容生產(chǎn)率，用戶愿意生產(chǎn)符合平臺調(diào)性的UGC內(nèi)容就是平臺氛圍良好的表現(xiàn)。

如何解決UGC內(nèi)容生產(chǎn)和UGC內(nèi)容消費問題呢？

讓普通用戶愿意生產(chǎn)UGC內(nèi)容

降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，讓內(nèi)容生產(chǎn)變得容易；優(yōu)秀的內(nèi)容分發(fā)機制，讓低質(zhì)量UGC內(nèi)容也能得到用戶觀看；生產(chǎn)的內(nèi)容得到用戶點贊，評論，關注，轉(zhuǎn)發(fā)；

讓用戶愿意消費普通UGC內(nèi)容，不會因為內(nèi)容質(zhì)量低而產(chǎn)生不好的用戶體驗。

基于位置關系的同城內(nèi)容分發(fā)；基于用戶關系的關注分發(fā)；平臺運營的話題內(nèi)容分發(fā)；

搭建不損害用戶體驗的低質(zhì)量UGC內(nèi)容的分發(fā)渠道，是社區(qū)氛圍運營的關鍵也是短視頻APP的突破口，讓短視頻內(nèi)容分發(fā)回歸到內(nèi)容價值和關系價值上才是視頻社區(qū)氛圍運營的內(nèi)核。

四、變現(xiàn)途徑

短視頻內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)途徑豐富，變現(xiàn)邏輯也是基于內(nèi)容的生產(chǎn)傳播展開，覆蓋行業(yè)上下游多個行業(yè)角色，目前主流的短視頻內(nèi)容變現(xiàn)途徑有：

廣告導流：通過流量曝光的方式變現(xiàn)，如端視頻類型廣告分發(fā)，開屏廣告，APP上的廣告位等；販賣分發(fā)流量：內(nèi)容分發(fā)時提供分發(fā)流量，如百度競價排名，抖音DOU 等；電商變現(xiàn)：為網(wǎng)紅電商類短視頻提供流量入口，導流用戶去購買商品；MCN合作：為上游MCN機構提供平臺資源，完成變現(xiàn)；直播變現(xiàn)：直播禮物，表情商城，電商導流，流量分成等都是變現(xiàn)方式。

本文由 @逸軒靈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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