出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

“我們已向官方內部高層求證，TikTok不會收縮歐美地區業務，但確實需要重組。”

國內最早一批入局TikTok的資深玩家林令告訴虎嗅，這一求證源自近日一則關于TikTok業務調整的傳聞。

7月19日，據科創板日報訊，有字節跳動人士透露，TikTok正在調整全球業務，規劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場，其他地區先收縮。此外，TikTok也開始對公司業務和組織架構進行全球重組，團隊擴張計劃擱置，招聘凍結，部分海外公司員工被解雇，包括TikTok高管戴維·奧爾蒂斯(David Ortiz)，美國、歐盟和英國均受很大影響。

要知道的是，若將時間拉回一年前，彼時的TikTok正帶著在國內跑通的電商模式，大踏步闖入海外市場，立志要在全球各個重要國家開通shop站點。

但現如今，快訊中重點規劃的海外市場只剩下五個，就連印尼這一首先開通shop的國家也并未出現。圈內人士紛紛猜測，TikTok的實力是否已撐不住其野心。

“印尼是第一站，肯定不會砍掉。”熟悉東南亞TikTok業務的資深從業人士吳萌告訴虎嗅，但他也坦言，TikTok在東南亞的發展并非一帆風順，比如在馬來西亞還不是主流社交媒體，又比如越南市場的消費力也還未起來。

盡管已向官方內部求證，林令也透露目前的歐美市場發展并不順利，進行人員調整，提高歐美市場競爭力，非常緊迫。

或許，狂奔之后，TikTok是該放慢腳步了。

被團隊與物流所困

在與多位熟悉TikTok運營的業內人士交流時，“力不從心”是一個多次出現的關鍵詞，這率先體現在海外團隊的搭建上。

“英國的TikTok團隊已經換了幾批人了。”林令稱，此前就曾爆出英國團隊出現離職潮，主要原因之一，就是當地工作人員對中國公司工作節奏的不適應。歐洲人對加班文化難以接受，從商務、市場再到運營部門，整體水土不服。而這種情況的后果則是業務開展緩慢，林令向虎嗅描述，整個歐美板塊發展較為拖沓，人效在拖后腿。

團隊管理不善也是拖慢TikTok海外發展腳步的重要原因。多位業內人士告訴虎嗅，目前英國站的情況相當混亂，價格戰“卷死”不少玩家，消費者也被慣壞只想薅羊毛。但英國市場最初并不如此，一開始時，很多消費者還是愿意購買二三十磅、甚至四五十磅的東西，但隨著大批中國人的殺入，市場定價開始被擾亂。

“價格戰開始時，官方沒有及時制止，甚至沒有限制不好的舉動，導致整個市場規則被破壞。”在多位與虎嗅交流的業內人士眼里，造成這一局面的原因，與最初英國團隊沒有進行有效管理和引導有關。

團隊的不成熟與人才的缺乏也成為野心的絆腳石。據林令透露，與他們對接海外業務的工作人員，一部分人從國內抖音團隊調出，還有一部分人則通過外包團隊培訓，這其中，有的人并未出過國，對如何運營海外TikTok并不了解。為追求業績，有對接人員會給國內商家開“綠色通道”，對所賣產品及合規性也“睜一只眼閉一只眼”。這也導致很多商品不受限制，市場走向無序混亂。

不過目前，TikTok也已試圖糾正英國市場，今年4月，英國站小店的注冊申請通道被關閉，小店掛靠賬號也從5個降為1個，開店資質也愈發嚴格，業績預期、體量以及跨境經驗都被納入考量之中。

“TikTok發展有些超前了，步子邁得大。”在林令等老玩家眼里，海外版TikTok整體的發展節奏都要比國內最初快很多，在這一情況之下，調整團隊架構、裁員等陣痛不可避免。

正在經歷陣痛的，除了團隊，還有物流。

“周期長、運費貴、售后難，都是困擾TikTok電商物流的重要因素。”熟悉東南亞TikTok運營情況的吳萌告訴虎嗅，此番TikTok傳出重組并不意外，在他眼里，TikTok電商戰線拉得很長，許多配套環節還未跟上。

“海外倉的建立非常重要。”TikTok歐美區資深玩家王爽對虎嗅強調，在他的實際運營過程中，丟件、退換貨不便都是困擾他們的重要因素。據其描述，國內賣家多是與TikTok官方物流合作，但官方物流并不是TikTok自有，基本是與第三方合作。這就導致不少不可控的情況出現，比如海外物流很多都沒有簽收環節，直接扔到家門口，甚至沒有電話通知，這導致丟件率較高。又比如，一些客單價較高的家電產品承諾保修，但退換貨需要高額成本，沒有當地資源的賣家很難做好。

“做電商終究是做服務，內容只是促進信息傳遞效率。”吳萌說，他認為，目前的TikTok電商物流效率較慢，若是跨境店，有時海運就會消耗賣家一個月，若是本土店，本土發貨能做到像京東一樣極致的服務，還要很久。

目前，TikTok對賣家的發貨時間要求，相較國內抖音電商還比較寬松，48小時/72小時發往海外都被允許。但當物流出現問題時，國內賣家與TikTok物流的溝通成本則較高，據王爽描述，若丟件后，雖然可以向官方進行申訴，但往往沒有下文，只能自認倒霉。

如此看來，對于當下的TikTok電商而言，很多站點仍屬于初級階段，此刻傳出收縮和重組，并不奇怪。

趁稚嫩入局

雖然仍處于稚嫩階段的TikTok電商被不少業內人士吐槽，但一部分玩家卻恰恰看好這一時期。

“市場沒有打開的時候，才有機會。”國內入局較早的TK百億聯盟創始人DC.Wang告訴虎嗅。在美國站shop和小黃車仍未開放的當下，他們靠TikTok引流的單個美國獨立站仍可達到每天8000美金左右的業績。

DC.Wang坦言，“對于很多中國賣家而言，美國站是有門檻的。”首先因美國站沒有開通shop，需要建獨立站才能銷售，這一環節就把不少中國賣家擋在門外。其次，今年3月份之后，零粉掛獨立站不再被允許，TikTok賬號需要積累到1000粉絲，才可掛獨立站以及開直播，這又進一步抬高了銷售門檻。DC.Wang稱，在大批中國人“卷”進來之前，TikTok美區有不少機會。

“我們猜測，一旦美國站開通，英國站的情況可能會重演。”DC.Wang直言，中國人的打法永遠是先卷同行，認為前期先靠低價招攬大量顧客，但這一思路很多時候是錯的，一旦實行低價后，后續若想走高客單價路線，可謂難上加難。

目前，DC.Wang及他的團隊選擇的路線與許多跨境電商的打法恰恰相反。

選品方面，他們多挑選手工類產品或歐美國家沒有的產品，消費者因無法比價給了他們更多定價權，客單價甚至比亞馬遜平臺還要高許多。DC.Wang舉了一個例子，淘寶上只賣100元的情侶手環，他們可以通過TikTok賣到100多美金。

而在直播方面，他們與一些TikTok團隊不同，90%的主播是國內主播，據DC.Wang稱，只有在品宣類直播時會選擇本地主播，可以拉近與消費者的距離。但大多數情況下，海外消費者不會介意主播的人種和國別，只會把注意力放在有興趣的商品上。而美國消費者對于直播購物的接受度尚可，他們本身就有通過落地頁到獨立站購物的習慣，通過直播引流到獨立站也算水到渠成。

在DC.Wang以及許多美區業內人士眼里，國外的TikTok玩家大部分還停留在‘記錄美好生活’的階段，很多人還沒意識到可以借此帶貨賺錢，這就給了熟悉直播電商的中國人很大發揮空間。

也許，TikTok重組之際，也是不少中國賣家的發跡之時。

#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。

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