新零售區別于傳統零售，它的核心是以人為本，利用當下發達的數字技術充分逼近消費者的內心需求，重構人貨場，實現“以消費者體驗為中心”。

2016年阿里云棲大會上，馬云提出：“現在所有的電子商務會成為傳統概念，未來會是線上、線下結合的新零售”。同年11月，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。阿里與百聯集團聯姻、京東和沃爾瑪、一號店達成戰略合作、亞馬遜提出Amazon Go線下便利店計劃……“

新零售”成為當下熱議話題，但大部分人對新零售的理解只是一句“線上 線下 物流”。新零售所涵蓋的內容遠不止這些，它對整個社會帶來的改變是巨大的，可以說新零售已經觸及新時代商業重大變革的核心領域。

一、新零售的內涵及產生原因

嚴格來說，“新零售”這個詞是在2016年的云棲大會上正式提出，算是一個相當新的概念，與之相關的理論研究并不多，它的具體概念在業界存在爭議。根據阿里研究所在2017年3月發布的《C時代 新零售——阿里研究院新零售研究報告》的內容，“新零售”是指“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”。

大潤發中國董事長黃明瑞認為，新零售是一種流程再構成，是線上線下融合，但它不僅是新技術的應用，同時也是新的思維方式。新零售意味著要對零售商業的產業價值鏈進行重新構造。

蘇寧董事長張進東認為，新零售是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

綜合這些觀點，“新零售”可以概括為“企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。”[i]

零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終使用的交易活動，自零售誕生的時候便包含了三個要素：主體、載體和客體，三位一體服務于消費者。三個組成部分變化一個，零售形式就必須做出相應的調整來迎合變化。在經濟短缺的社會中，零售的主體較單一，商品銷售分布滿足“二八定律”，但在當下社會，人民生活豐饒，商品銷售分布符合“長尾理論”，在互聯網飛速發展的今天，大眾活動利基產品的途徑更多，長尾扁平化，長尾市場中尾部的商品成了各商家爭搶的新的“大熱門”。[ii]

零售的載體是渠道，相較于過去單一的供貨鏈途徑，如今云計算、物聯網、人工智能等快速發展，為零售的渠道提供更多可能。與過去的滿足式消費不同，現在的消費模式趨向需求型消費，消費者不僅對商品有自己個性化的痛點需求，還需要在情感上與產品產生“連接感”。[iii]

綜合這三個方面來看，零售已然完全“進化”，傳統的零售方式無法滿足現在市場的需求。

在電子商務沒有普及的時候，傳統零售環節單一且固定，效率低下。19世紀工業技術飛躍，貨物開始批量生產，百貨市場占領市場，打破以往商店貨物單一、規模較小的格局；20世紀中旬，第二次工業革命中產生的收銀機、條形碼等技術推動零售產生變革，便利店、大型商超開始出現。與傳統零售是技術引領生產變革，生產變革引導消費方式變革不同，新零售的產生是消費方式逆向牽引生產變革的結果。

二、商業變革進入深水區

目前，傳統電商和實體零售均遭遇發展瓶頸，兩者融合尋求共同發展已是必然趨勢。2017年，整個商業變革開始進入深水區。

1. 電商依靠流量紅利的時代已經過去

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第三十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12 月，我國網民規模 7.31 億，互聯網普及率53.2%。《報告》指出，我國網民規模經歷近10年的快速增長后，紅利逐漸消失，網民規模增長率趨于穩定。從電子商務的角度而言，相應的，無論從平臺來講還是從每個商家來講，電商依靠流量紅利的時代已經過去。

在過去 10年間的一些商業方式，如，拉一批線下好賣的貨放到網賣，利用網上流量紅利輕易能夠觸達終端消費者，更高效的排除掉中間環節把貨賣掉，這樣的做法已經不能很好的繼續奏效。

2. 實體零售“閉店止損”，還是“升級改造”進入關鍵器

2016 年前三季度，全國百家大型零售企業零售額同比下滑2%，包括萬達百貨、百盛、尚泰百貨等開 始收縮實體店面，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉向購物中心和奧特萊斯，以高端進口商品為主的廣州友誼變為“百貨 金融“雙主業……而 LV、Prada、Burberry 等奢侈品牌也在對一些實體店面調整關閉。

以往，零售企業增加的經營成本，可以通過提價，一部分轉嫁到消費者身上。但在互聯網時代，商品價格更透明，要轉嫁這部分成本難上加難。基于此，有些線下店提價受阻，一些管理滯后的實體店只好閉店止損，進行升級改造，以求優化流程。

三、新零售現行發展模式

新零售區別于傳統零售，它的核心是以人為本，利用當下發達的數字技術充分逼近消費者的內心需求，重構人貨場，實現“以消費者體驗為中心”。

在這條探索新零售的道路中，各大電商、零售企業都做了不少創新和摸索，國家也給于了充分的政策支持。如今，新零售不僅僅是一個熱門的新詞匯，它已經深入我們生活的方方面面。

1. 線上線下全渠道合作

新零售不僅僅要求線上線下與物流結合，更需要線上線下的零售商開展深度合作，實現渠道互補和共贏。[iv]這樣一來，可以實現線上線下同價，線上訂貨實體店提貨或者線下訂貨線上物流直接發貨。這種合作不是簡單的O2O，而是打破以往的邊界，多商家線上線下通力合作，形成一個全渠道產品與物流網絡。

當下不少企業品牌已經實行這種方式，并將線上線下積分統一，不少線上領到的優惠或服務可以直接到線下享受。另外，這種線上線下結合的模式，不僅僅給消費者帶來了便利，更將龐大的數據提供給商家，便于商家了解顧客的需求，進而對顧客進行“全息畫像”，提供個性化的服務。

2. 實體與虛擬深度融合

根據阿里研究院2017年3月發布的“新零售”報告，新零售的特征之一是“以心為本”，要求利用當下飛速發展、不斷創新的數字技術，無限逼近消費者的內心需求，最終實現“以消費者體驗為中心”。當下重要的突破口之一就是AR/VR技術的發展，通過虛擬數字畫面、數字化現實的形式來提供給顧客虛實結合的消費體驗。

以阿里巴巴為例，天貓上眾多商家已經開啟線上虛擬體驗，如虛擬試妝、虛擬試衣等，而且阿里“智慧門店”將虛擬試衣擴充至線下，希望提供給顧客快捷方便的購物體驗。

3. 升級客戶運營平臺

客戶是品牌重要的戰略性資產，如何提升洞察力，測度每一個用戶的價值，并對不同價值客戶實施差異化策略，是未來新零售商家工作的重中之重。客戶運營平臺基于數據能力，幫助商家識別不同價值人群，并通過精細化的有效觸達與營銷服務，實現消費者的可識別、可洞察、可觸達、可服務，最終實現運行效率的提升和建立消費者對商家及平臺的粘性。

四、商業重構

未來新零售的形式將會是高度整合，存貨共享，會員打通，支付方式都會是電子支付。這樣一來，實體店和傳統電商的功能、存在形式都將發生變化。未來迎接這樣“新零售”更好的到來，現行商業模式必須進行一系列重構。[v]

綜合來說，商業的重構將圍繞著如何對“人、貨、場”進行重構的命題，在四個大層面展開，其分別是[vi]：

1. 營銷模式重構：形成以消費者運營為核心的全域營銷

傳統零售的運營模式比較簡單，一般來說都是比較純粹的銷售關系，受制于客觀技術條件的制約，商家與顧客之間的互動交流比較淺層，營銷方式簡單甚至沒有。

近些年來，互聯網給商業帶來的價值，正在從銷售大規模走向營銷，從貨架走向互動娛樂。企業可以通過大數據全面的了解顧客，給每一個顧客精準化定位。而在新零售時代，數據不僅僅來源于門店的數據，還可能來自于電商平臺、視頻網站、社交媒體等。

在商品、服務品種紛繁的市場中，商家想要立足不得不通過不同的營銷模式來進行品牌塑造、推廣。過去商家的主要營銷模式都是圖片文字等，而在新零售時代，視頻和互動技術、線上AR互動游戲、賦予產品社交屬性等營銷方式涌現。此外，商家還需根據不同層次消費者提供個性化產品及營銷模式，從而留住更多的消費者。

總的來說，新零售市場中的營銷模式是一種全域營銷，它涵蓋了全數據、全媒體、全渠道，打通消費者認知、興趣、購買、忠誠及分享的全鏈路，為品牌傳播和運營提供全方位精細支撐。

2. 市場重構：建設基于數字經濟的統一市場

傳統的商業關系是一種樹狀的關系，由品牌商招募很多渠道商，渠道商建立齊層層分銷體系，通過各種各樣的零售商，將產品交付到消費者手中，品牌與品牌之間聯系很少。這種復雜的市場模式，不僅使消費者將更多的金錢付給了中間商，而且這種樹狀關系極易演化為填鴨式壓貨關系。而如今為了適應新時代的要求，企業與企業之間的壁壘逐漸被打破，各種電商平臺的產生，小型商家也有了更多的可能，如阿里的開放平臺騎統領阿里核心技術能力和架構能力開放賦能生態戰略，支持旗下運營商家啟動更復雜的業務處理和數據分析。

另一方面，基于地域和營業時間的傳統商業邏輯被打破，當下的消費雙方可以是任意場景下的任何兩個主體，并且技術已經支持瞬時完成交易，電商平臺、社交媒體。直播互動、無人商店等場景下均可發生消費行為。

3. 流通鏈重構：建立新零售服務商重塑高效流通鏈

“貨”、“人”、“場”是新零售企業運營的核心，如何科學化生產、管理“貨”并提高流通效率是新零售時代對企業的要求。新零售的流通鏈就是運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，完成線上、線下與現代物流的完全融合，實現人、貨、場之間的最優化匹配。

中國物流企業自身的創新其實不多，大部分都是被電商平臺倒逼發展的狀態。阿里的菜鳥網絡、最后一公里快遞站點 便利店和京東開發物流平臺、10萬便利店計劃都是當今對新零售物流方式的不錯的嘗試。

2017年阿里巴巴全球智慧物流大會上，主題從2016年的“定義菜鳥與物流企業生態重新連接”升級到“與全球品牌企業進行新零售的連接升級”，可以看出馬云的新零售戰略已經從品牌工廠直接到用戶之間全面的重構。當下新零售生態下的物流模式可概括為：工廠/農場—骨干物流網絡—城市樞紐倉—城市配送—社區云倉—眾包物流—用戶。

4. 生產模式重構：C2B催生高效企業

傳統零售為生產技術的發展導致消費變化升級，但是新零售實現的是消費方式逆向牽引生產方式。馬云曾預言：“未來的生意將是C2B而不是B2C”，阿里巴巴集團總參謀長曾鳴也提出，未來的商業是B2C，一切以消費者為導向，帶來的消費者價值是個性化定制。擁有大數據、云計算等技術的支持，商家能準確知道消費者的需求，并按照他們的需求來生產商品，給出特定的產品解決方案。

參考文獻

[i] 杜睿云、蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].經濟理論與實踐.2017(2)

[ii] 克里斯·安德森：長尾理論[M].美國：中信出版社，2006.28-35

[iii] 范鵬.云零售：新零售的終極演化形態[J].銷售與市場.2017（9）

[iv] 王娟娟.電子商務時代的物流發展分析[J].中國流通經濟，2014（3）

[v] 崔翰文等.云服務重構新零售[Z].阿里研究院.2017

[vi] 呂志彬、栗日等. C時代 新零售——阿里研究院新零售研究報告[Z].阿里研究院.2017.3

本文由 @朱凡欣月 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議