亞馬遜又往零售業(yè)丟了一個深水炸彈——豪擲137億收購了美國著名的有機(jī)食品連鎖超市Whole Foods。這次亞馬遜史上最大的并購交易，明明白白地展示了這家美國電商巨頭進(jìn)軍垂直領(lǐng)域的野心。

再加上沃爾瑪3億美金收購男裝電商企業(yè)Bonobos，不難想到，這些過去追求大而全的電商、或零售業(yè)巨頭，如今都在試圖切入垂直領(lǐng)域，吸引更多客戶。對于亞馬遜來說，收購Whole Foods，進(jìn)軍雜貨這個人們高頻消費的品類很可能是它與沃爾瑪、Target宣戰(zhàn)的重要一步。

另一方面，隨著大平臺的電商統(tǒng)治結(jié)構(gòu)逐漸成型，美國電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們也往往選擇從垂直領(lǐng)域入手。與國內(nèi)動輒陷入價格戰(zhàn)泥潭的同行們相比，他們擁有更友好的市場環(huán)境，從Zulily、Lululemon到Bonobos，這些垂直電商公司憑借“小而美”的商業(yè)模式一步步壯大，達(dá)到上億美元銷售額。

垂直電商的玩法到底走到哪一步了？它們?nèi)绾螐母鞔箅娚唐脚_中突圍、又會和這些平臺產(chǎn)生什么樣的聯(lián)結(jié)？記者采訪了2016年風(fēng)靡全美的零食類垂直電商Snackoo CEO Baylor Wei，與她聊了聊垂直電商過去的一些誤區(qū)及未來的新玩法。

垂直電商三大誤區(qū)

在過去幾年里，“垂直”已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域的一個老生常談的話題。然而僅在中國市場，就能數(shù)出來不下十個曾在“風(fēng)口”上收獲萬眾矚目，最終慘淡收場的垂直電商。

資本對垂直電商的期待，來自于它深耕細(xì)分市場、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈等特點，然而這些曾經(jīng)的風(fēng)口寵兒，到底為什么沒有像其他平臺類電商創(chuàng)業(yè)項目一樣笑到最后?

1. 有時候，人們并不了解“垂直”的真正定義。

在垂直電商領(lǐng)域，有一個很容易陷入的誤區(qū)：以為將一個品類的商品陳列在一起，就做到了“垂直”。

“實際上，除了商品之外，在專業(yè)、服務(wù)、以及滿足消費者需求等方面，也需要做到垂直化。這些才是讓垂直電商不同于平臺電商，獲取優(yōu)勢的重要部分?！盉aylor說。

隨著在線消費不斷向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，并與社交平臺逐步結(jié)合，用戶對“個性化”的需求正在增長。再加上大數(shù)據(jù)在電商各個層面的應(yīng)用，保證服務(wù)專業(yè)化以及差異化，很有希望成為許多垂直電商的護(hù)城河。

2. 面對全品類電商，切入點沒有競爭力

有些行業(yè)，天生在“垂直化”這條路上就沒那么好走。比如像化妝品這類標(biāo)品，用戶很難對于垂直電商本身產(chǎn)生太大的信任度，基本還是在選購自己熟悉和信任的產(chǎn)品，影響購買的因素大部分還是價格，垂直電商的品牌價值難以得到體現(xiàn)。

而想要找到垂直電商更具有競爭力的行業(yè)，往往需要思考這兩點：什么樣的行業(yè)在面對全平臺電商時仍舊能夠有著競爭優(yōu)勢，而非可以被輕易并入他們的電商版圖?什么樣的行業(yè)，能夠通過了解消費者，建立起品牌優(yōu)勢與用戶黏性?

比如食品類電商。這個類別中，人們購買的目的性較弱，垂直電商品牌化的可能性更強(qiáng);通過將資源及供應(yīng)鏈集中化，垂直電商的價格往往也具有競爭力;在大的平臺上，消費者需要主動搜索目標(biāo)產(chǎn)品，而垂直電商的推薦模式與大數(shù)據(jù)分析則可能帶來更好的用戶體驗。根據(jù)今年FMI和Nielsen聯(lián)合發(fā)布的美國零售食品行業(yè)報告，十年后，美國消費者有70%會在線上購買食品;這個報告還預(yù)測，2025年，這個市場將達(dá)到1000億美金。

亞馬遜收購Whole Foods，當(dāng)然是由于看到了這個市場的潛力，除此之外，像NatureBox、Snackoo這樣的垂直類食品電商也已經(jīng)在美國迅速發(fā)展。NatureBox主打“健康、有機(jī)”，已經(jīng)獲得接近6000萬美元融資;Snackoo則選擇零食作為切入口，并且有一個鮮明特點：好吃。

這個特點并沒有聽起來那么容易達(dá)到。為了保證“好吃”的可持續(xù)性，這家電商在超過七個國家和地區(qū)建立了可以深入當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的買手團(tuán)隊。許多在其他平臺上經(jīng)常斷貨的日本零食，在Snackoo可以大批量買到。

Snackoo產(chǎn)品例子，日本紅薯撻

除此之外，這家電商通過不間斷的試吃及數(shù)據(jù)分析，不斷更新著產(chǎn)品。據(jù)Baylor透露，Snackoo每月會給忠實用戶發(fā)出10000份試吃裝，并通過用戶反饋而調(diào)整選品。

3. 陷入價格戰(zhàn)怪圈

對于垂直電商來說，很容易為了提高占有率，陷入與各大平臺、以及其他垂直類競爭者的價格戰(zhàn)怪圈?？蛇@并不能給垂直電商的發(fā)展帶來想象中的巨大優(yōu)勢。

幾年前，蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、辣媽幫等親子電商幾乎是同時站在了垂直母嬰電商的風(fēng)口上。在接連宣布千萬美元級別融資后，價格戰(zhàn)隨之而來。

2015年3月，蜜芽寶貝主動發(fā)起了“5億備貨 1億元補(bǔ)貼”價格戰(zhàn)。當(dāng)日，蜜芽的日本進(jìn)口紙尿褲價格直降一半，從180元左右拉低到68元。活動前三天，蜜芽的交易額達(dá)到3億元。各大平臺電商及垂直母嬰電商也紛紛上車，與蜜芽的紙尿褲價格持平。對于擁有跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢的蜜芽來說，這場價格戰(zhàn)算是打贏了。

然而在這驚人的價格戰(zhàn)背后，是用戶的迅速流失、與并不突出的品牌優(yōu)勢。

“用戶對奶粉紙尿褲的價格非常敏感……商業(yè)的本質(zhì)是賺錢，你應(yīng)該用賺到的錢去拓展用戶，而不是用投資人的錢去拓展用戶，誰也不知道下一個接盤俠是誰。”貝貝網(wǎng)CEO在今年七月虎嗅網(wǎng)的文章中說道。

成功垂直電商的三個發(fā)展方向

未來，垂直電商仍舊將是平臺電商們在未來極其有力的競爭者與合作者。

eMarketer近期報告顯示，全球的電商市場仍舊在不斷擴(kuò)大。在2020年，全球電商市場可能達(dá)到40萬億美元。已經(jīng)入場的平臺類電商，很難通過持續(xù)高速擴(kuò)張來吃下所有市場。再加上用戶不斷增長的個性化需求，以及物流、支付等科技的飛速發(fā)展，可以說垂直電商在未來仍然有著巨大機(jī)遇。

“試想大家在線購物的習(xí)慣增強(qiáng)之后，像淘寶這樣大而全、較為雜亂的購物體驗，吸引力就不會太高了。”Baylor說。

在她看來，未來的成功垂直電商，有著三個發(fā)展方向：數(shù)據(jù)驅(qū)動，品牌化，全球化。

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動

首先，數(shù)據(jù)驅(qū)動是未來垂直電商最重要的特質(zhì)之一。它將幫助垂直電商真正完成與用戶的深度接觸，增強(qiáng)用戶黏性。

“其實電子商務(wù)的本質(zhì)不是商業(yè)，而是數(shù)據(jù)?！盉aylor解釋道。

舉個例子，電子商務(wù)有著一個計算公式：訪客量X轉(zhuǎn)化率X客單價=銷售額。

可以看到，轉(zhuǎn)化率是極為重要的一環(huán)。而數(shù)據(jù)的介入，則可以對它有著極大的正面影響。比如通過分析Bounce Rate(跳出率)與Exit Rate(退出率)，商家可以了解到用戶為什么很快跳出和離開。再結(jié)合其他指標(biāo)，商家能夠通過優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)及內(nèi)容，提高用戶的參與度，最終影響到轉(zhuǎn)化率。

據(jù)Baylor透露，如今Snackoo的Bounce Rate(跳出率)非常低，比業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀基準(zhǔn)線還要低不少。這意味著利用數(shù)據(jù)增強(qiáng)用戶參與度是絕對可行的。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的原則也體現(xiàn)在Snackoo推出的訂閱模式，每月給用戶寄送有著不同口味的美味零食。實際上，包括Memebox，Nature Box等多家美國垂直電商已經(jīng)通過這個模式獲得了不俗成績。

“通過訂閱模式，我們能夠更加了解用戶喜好。而更重要的是，它能夠幫助我們收集用戶數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，未來我們可以給用戶提供更好的推薦及優(yōu)化搜索功能等?！盉aylor說。

2. 品牌化

對于垂直電商來說，品牌化極其重要。能夠給用戶留下“記憶點”，是他們與平臺電商的一個重要差異。

這可能包括多方面的嘗試，包括風(fēng)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)水平以及獨有的商業(yè)模式。

通過Snackoo的官網(wǎng)及各類營銷手段可以看出，他們的主要定位是來自全球的美味零食?！皩⒁粋€產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕B接起來，深入挖掘背后的故事，可以給品牌提供增加價值，持續(xù)吸引用戶?！盉aylor說道。

另外，Snackoo一直在做的Snackoo Box，即在一個盒子里提供不同風(fēng)味的各類零食供用戶品嘗，也是一個比較獨特的形式。再配合訂閱模式，用戶可以比較容易地把他們與其他零食售賣渠道區(qū)分開。

而品牌化的下一步，往往意味著它有與平臺電商進(jìn)一步合作，甚至打造垂直領(lǐng)域平臺的可能。比如近期Verge報道里提到，亞馬遜收購Whole Foods，就是看重它在有機(jī)食品方面的強(qiáng)大品牌，可以作為它這幾年推動的Fresh服務(wù)的很好的補(bǔ)充。

“現(xiàn)在Snackoo的品牌認(rèn)知度已經(jīng)很高，有不少商家有入駐的興趣，未來可能考慮做一個零食領(lǐng)域的平臺。”Baylor說道，而這個前景也幫助他們拿到了2300萬的Pre-A輪融資。

3. 全球化

最后，全球化，可能是對于垂直電商來說很有前景的一個方向。

讓我們回想一下上文中的公式，訪問量也是影響銷售總額的一個巨大因素。大的平臺電商往往通過擴(kuò)大SKU(庫存量單位)來吸引更多用戶，比如亞馬遜，SKU數(shù)量高達(dá)2億。

然而對于SKU較為有限的垂直電商來說，拓寬市場，在不同國度尋找符合品牌定位的消費者，是一個提升銷售額的可觀途徑。

“我們選擇了中美兩個市場，就是想在SKU較為固定的情況下提升體量?！敝袊c美國是全球最大的兩個電商市場，比起在有限的單個市場中打價格戰(zhàn)，Baylor更看好能夠復(fù)制到其他地區(qū)的商業(yè)模式。