2022年——東南亞成為全球增速最快、潛力最大的細(xì)分增長市場。

在電商領(lǐng)域，中國的市場已經(jīng)近乎飽和，中國電商巨頭在國內(nèi)的增長遇到了天花板。于是，他們將目光投向了海外，尋找新的出路——東南亞。

東南亞，這片擁有著近6億人口的市場，已經(jīng)成為無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。

一、東南亞市場狀況

1、東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)萬億美元

2021年，東南亞地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為1740億美元，預(yù)計(jì)到2030年規(guī)模將達(dá)萬億美元，數(shù)字化勢必在電商中體現(xiàn)更大價值。全鏈路數(shù)字化服務(wù)以技術(shù)為驅(qū)動，圍繞出海企業(yè)供給端、運(yùn)營端、交付端到履約端等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為跨境出海企業(yè)提供全生命周期的數(shù)字化解決方案，助力企業(yè)優(yōu)化商業(yè)決策，降本增效實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

2、社交媒體購物受歡迎程度已接近電商平臺

2020年東南亞社交電商市場規(guī)模已占電商市場總規(guī)模的 44%，而2021年上半年東南亞社交電商訂單量同比增長102%，GMV增長了91%，平均每個訂單收入增長88%。

TikTok 、Facebook 、WhatsAPP等社交媒體紛紛加碼構(gòu)建或優(yōu)化功能拓展電商業(yè)務(wù)提升用戶體驗(yàn)，社交媒體購物受歡迎程度已接近電商平臺。根據(jù)The Ken預(yù)測，未來五年社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%~80%。

3、多元化市場，本土化經(jīng)營

東南亞地區(qū)主要國家具有豐富的語言環(huán)境，不同的宗教信仰及文化背景。對于出海企業(yè)而言，關(guān)注目標(biāo)市場趨勢并貼合用戶習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品定位及精準(zhǔn)選品尤為關(guān)鍵。

越南·Vietnam

中國產(chǎn)品接受度低，講越南語，以佛教為主。越南年輕人多，喜歡娛樂與促銷并重，熱衷新品和正品。喜歡服飾、小家電、手表、美妝個護(hù)、廚具等。

泰國·Thailand

中國產(chǎn)品接受度適中，講泰語，崇尚佛教。喜歡嘗試新品，喜歡3C及小家電產(chǎn)品，消費(fèi)頻次較高。喜歡評論和評分，社交購物興趣濃厚。

印度尼西亞·Indonesia

中國產(chǎn)品接受度適中，講印尼語，以伊斯蘭教為主。千禧穆斯林為主要用戶，喜歡美妝個護(hù)、母嬰用品及配飾等產(chǎn)品。從社交媒體和社交廣告中獲取促銷活動的信息，對價格敏感，為折扣瘋狂。

馬來西亞·Malaysia

中國產(chǎn)品接受度高，講馬來語、英語、漢語，以伊斯蘭教為主。穆斯林人口占比多，喜歡3C、美妝、服飾及家居產(chǎn)品。通過社媒平臺與品牌互動，喜歡大促活動，但理性消費(fèi)，有錢不亂花。

新加坡·Singapore

中國產(chǎn)品接受度高，語言、宗教更加多元化。線上消費(fèi)者大多是80后、90后，喜歡社交分享，喜歡女裝、3C及家居產(chǎn)品。對價格敏感度低，傾向于買正品，注重產(chǎn)品及服務(wù)。

菲律賓·Philippines

中國產(chǎn)品接受度適中，以天主教為主。喜歡社交媒體，對價格敏感但購物力超強(qiáng)。喜歡中國智能手機(jī)、美妝個護(hù)及家居或是本地找不到的商品。2、東南亞電商的“三國殺”

在東南亞電商市場的競爭格局中，目前呈現(xiàn)的是Lazada、Shopee兩強(qiáng)爭霸，以TikTok為首的社交型電商伺機(jī)進(jìn)攻的態(tài)勢。三者背后分別是阿里、騰訊和字節(jié)跳動。由于“血脈不同”，三者電商形態(tài)也不盡相同。

先看Shopee，它的發(fā)展路徑和與拼多多類似。在東南亞，Shopee入駐市場晚于Lazada，成立之初各項(xiàng)基礎(chǔ)和規(guī)模都不如Lazada，這也注定其只能“另辟蹊徑”——比拼多多更拼多多。

Shopee跟拼多多一樣，從下沉市場起家，不停地砸錢買流量，大搞補(bǔ)貼來吸引流量。Shopee大量砸錢的回報(bào)還是很可觀的。短短一年，Shopee就趕上了在東南亞耕耘多年的Lazada，還獲得了騰訊的投資。

當(dāng)然，這樣燒錢擴(kuò)張也是有代價的。Shopee自成立以來，一直未能盈利，連帶母公司Sea也連年虧損。

相比而言，Lazada更注重品牌和用戶體驗(yàn)，在電商基礎(chǔ)設(shè)施上投入和布局更多，更偏向技術(shù)驅(qū)動。

阿里的Lazada是最早來東南亞掘金的開拓者，如今已經(jīng)有10個年頭。作為Lazada背后的大樹，在這些年間，阿里將中國頂級互聯(lián)網(wǎng)電商的一整套方法論、經(jīng)驗(yàn)輸出給了Lazada，堅(jiān)持走一條重基建、重投入、精細(xì)化運(yùn)營之路，在技術(shù)、物流、支付等領(lǐng)域持續(xù)投入。

現(xiàn)在，Lazada的電商系統(tǒng)全部升級到阿里技術(shù)支撐體系，實(shí)現(xiàn)全棧技術(shù)重構(gòu)。即使在面對雙11、雙12等的流量洪峰，也可以保障平臺的順暢體驗(yàn)。

此外，Lazada還建成了目前東南亞地區(qū)電商平臺規(guī)模最大的已有物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了本土訂單包裹平均配送成本下降至20%-30%。

這一系列的長周期、重投入，為Lazada強(qiáng)勢崛起并穩(wěn)定發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

在電商行業(yè)，字節(jié)跳動時間上姍姍來遲，但絲毫不影響其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前的東南亞市場還沒有形成良好的私域流量環(huán)境，而私域流量具有傭金低和復(fù)購率高的特點(diǎn)，是未來東南亞電商的一大發(fā)展趨勢。

TikTok作為抖音的國外版本，本身就是一個流量短視頻內(nèi)容平臺。TikTok通過內(nèi)容的不斷更新與打造，逐漸手握龐大用戶量和流量沉淀，更利于賣家打造自己的私域流量，實(shí)現(xiàn)“短視頻 直播”的全新玩法。

東南亞的直播電商還處于起步階段，雖然現(xiàn)在TikTok電商暫時不是Shopee和Lazada的正面對手，但整體來看，逐TikTok異軍突起，在東南亞地區(qū)已經(jīng)在逐步形成生態(tài)。

未來隨著TikTok在東南亞的持續(xù)發(fā)展，TikTok很有可能通過打造頭部主播的形式，在直播電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

3、東南亞電商發(fā)展破局點(diǎn)

①考慮差異化，進(jìn)行本土化運(yùn)作

東南亞地區(qū)主要國家具有豐富的語言環(huán)境，不同的宗教信仰及文化背景。對于出海企業(yè)而言，關(guān)注目標(biāo)市場趨勢并貼合用戶習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品定位及精準(zhǔn)選品尤為關(guān)鍵。

如果直接將國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)照搬到東南亞，很可能面臨“水土不服”的情況，導(dǎo)致?lián)p失慘重。因此，無論是電商平臺還是跨境賣家，都要先深入了解本地人的生活和工作習(xí)慣，再根據(jù)需求來對癥下藥。

與此同時，圍繞營銷推廣、賬號經(jīng)營、售后服務(wù)及倉儲物流等“入鄉(xiāng)隨俗”的本地化經(jīng)營將占據(jù)更多權(quán)重。

②技術(shù)賦能，完善物流基礎(chǔ)設(shè)施。

國內(nèi)的電商平臺之所以每年能創(chuàng)造萬億級的GMV，很大程度上依賴的是國內(nèi)發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，讓包裹可以在三天內(nèi)到達(dá)中國的任何地方。

東南亞恰恰缺少的就是這些：貨源、物流運(yùn)輸、支付技術(shù)等都還需要改進(jìn)。比如在2020年以前，東南亞一件商品從下單往往要5-7天才能送到消費(fèi)者手上，用戶體驗(yàn)極差。

所以，誰能解決這些問題，構(gòu)建完整的電商生態(tài)，誰就能開辟新天地，搶占東南亞電商的蛋糕，成為具備統(tǒng)治地位的電商平臺。

4、結(jié)語

東南亞電商的局勢未來究竟會發(fā)展成什么樣，我們難以預(yù)料。

但是，不管怎樣，隨著電商行業(yè)不斷發(fā)展，其流量將越來越貴，到最后還是需要電商平臺拼效率、拼服務(wù)、拼體驗(yàn)。

#專欄作家#

劉志遠(yuǎn)，公眾號：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺、產(chǎn)品增長、商業(yè)模式、跨境出海等方面。