編輯導語：拼團，已成為電商平臺自傳播的一種營銷活動，通過拼團，可以促成更多成交量，但不是所有的商品都適合拼團營銷。本文帶你了解品牌電商中的拼團邏輯，解析品牌電商為什么要做拼團？一起來看看。

在拼團業(yè)務中，因為商家希望有更多客戶來購買商品，基于此，商家對特定商品進行低價讓利，給出低于零售價的團購折扣價。

當客戶能夠組織成團，湊夠幾個人一起下單購買商品時，就可以享受到比單獨購買更加優(yōu)惠的團購低價。

基于商品的低價，激勵客戶發(fā)起拼團，并分享傳播給客戶的好友參與拼團，一起下單購買該商品。

還能夠基于商品的低價，以及開團客戶作為好友邀請的信任背書，降低參團客戶的購買決策門檻，促進參團人一起拼團購買商品。

拼團，是商家希望通過客戶的社交關系帶來自發(fā)的分享傳播效應，而開展的營銷活動，當多人一起購買時，可以用更優(yōu)惠的價格獲得商品。

品牌電商是僅銷售這一個品牌產品的電商商城。品牌產品會有特定的目標客戶群體。

而品牌為什么是有特定的目標客戶群體的呢？

這是因為，品牌不可能服務所有市場，因此，需要去確定目標市場，考慮要給什么樣的一群人，提供什么樣的產品，去解決什么問題。有確定的目標客戶群體，能夠基于此提供更加貼合客戶訴求的產品，提升自己的市場競爭力。

基于品牌會有的目標客戶群體，當品牌在拓展新客戶時，也會希望新客戶是符合目標客戶群體的定位的，這樣的客戶，對于品牌產品的訴求更強烈，有更多的后續(xù)價值可以挖掘。

舉個例子：

Babycare是一個母嬰用品品牌，專注于研發(fā)營養(yǎng)補充品和孕產婦、嬰幼兒保健品、母嬰用品等產品。

該品牌的目標客戶群體是孕期媽媽和寶媽，為其提供母嬰用品。

因為懷孕中的媽媽，即將要有寶寶，會去關注和購買母嬰用品。而已經生了娃的寶媽，也會需要去購買母嬰用品。

因此，當該品牌希望拓展新客戶的時候，會希望拉到的新客戶是孕期媽媽或寶媽，因為這些客戶對品牌提供的產品是持續(xù)存在訴求的，客戶可能可以持續(xù)購買品牌產品。

（1）為品牌帶來新客

拼團活動，在開團人開團后，還需要其他人一起參團，才可以購買到該拼團商品。

開團人為了能夠成功購買到該拼團商品，會按照活動規(guī)則，分享給他的好友，邀請他們一起拼團購買商品，以達到開團人的目的。

并且開團人在分享的時候，會希望提高自己的成功概率，所以他會去找當他分享后，有更大概率購買這個商品的人，這些人應該是和開團人存在相似的訴求的，也就是趨近于目標客戶群體的一群人。

舉個例子：

小美是一個寶媽，有個3歲的寶寶，最近正好想給寶寶買一支兒童牙刷，前兩天還在寶媽群里和其他寶媽討論，買什么牙刷比較好。

小美在Babycare品牌商城中，看到有兒童電動牙刷的拼團活動，單獨購買售價89元，拼團購買只需要69元。

小美覺得這個牙刷還挺不錯的，于是發(fā)起了拼團，然后將參團邀請了寶媽群中，吆喝問有沒有寶媽想要一起拼團，給寶寶買這款電動牙刷。

因此，品牌商家可以限定拼團活動的規(guī)則，開團后，需要拉到指定數量的新客戶參團，即可成功拼成團，開團人和參團人都可以低價購買到該拼團商品。

基于這樣的拼團活動規(guī)則，當商家給出的拼團商品有足夠的低價讓利時，開團人為了購買到商品，有動機去拉他身邊的品牌新客戶參團，從而完成拼團。

而通過拼團拉新客的過程中，還能夠將成本后置，拉到新客戶后才產生這部分獲客成本。

這是因為，在拼團業(yè)務中，獲得新客戶的成本主要就是在于商品的低價讓利上。而這部分低價讓利的成本，沒有拼成團的客戶，對商家來說并沒有產生利潤虧損，只有拼團成功的那部分商品訂單，才會產生。

也就是說，拼團業(yè)務的獲客成本是后置的。

當獲客成本后置時，能夠讓商家投入的資金獲得的收益確定性更高，因為當商家獲得了一個在商城中購買下單的新客戶，才產生相應的成本。

在其他情況下，獲客成本例如投放電視廣告、達人推廣等方式，其成本都是在獲得新客戶之前就需要付出的，但是付出成本時卻不能確定能夠獲得多少新客戶。

（2）基于好友的邀請認識到品牌，新客對品牌有信任感

開團人會通過社交關系，將品牌的拼團活動傳播給新客好友。

對于這部分新客來說，他們認識到品牌，是基于好友的邀請與介紹，好友的分享，本身傳遞了其對品牌一定的認可度。

因此，新客對品牌的產品，也會產生一定的信任，感到更有擔保和可靠感。

高頻的快速消費品，比較適合拼團活動。

高頻的快速消費品，會更加容易產生購買需求。這是因為，快消品作為平常需要經常使用和消耗的物品，容易用完，進而產生新的購買需求。因此，消費者在日常生活中，會經常需要購買快消品。快消品大多是消費者的生活必需品，例如飲料、食品、日用品等。

拼團活動，需要開團人通過社交關系邀請好友一起參團購買，進而完成拼團。當拼團商品，對于開團人來說存在購買需求，并且拼團商品能夠拼成功的概率比較高時，消費者才會更加愿意花費精力去開團邀請他人一起參團，完成拼團。即被邀請的參團人，對拼團商品也大概率會有購買需求。

當快消品參與拼團活動時，開團人對這類商品有比較高頻的購買需求，并且考慮到他的一些好友們也大概率會有這個購買需求。因此更加愿意開團，并邀請好友一起參團購買，從而完成拼團。

例子A：

小美看到商城中有紙巾的拼團活動，想到正好最近家里的紙巾也快用完了，只要再邀請1個好友一起參與拼團就可以了。

小美開團后群里，不一會兒就有小伙伴付款拼團了。小伙伴說正好自己也打算買點紙巾補貨，家里的紙巾每天都在用，消耗速度還蠻快的，正好這個紙巾便宜可以買一點補貨。

例子B：

小美家里的吹風機突然壞了，需要重新買一個。小美看到自己想買的那款吹風機正好現(xiàn)在在做拼團活動，比自己單獨買便宜不少，但是需要再邀請1個好友參團，才可以用拼團價買到。

小美不知道會不會有人需要一起拼團買的，想著要不先問問，問了身邊幾個朋友最近都沒有買吹風機的需求，原來的吹風機還用的好好的呢，不需要再買個新的。

于是小美不打算拼團買吹風機了，自己直接購買了吹風機。

拼團，是商家希望通過客戶的社交關系帶來自發(fā)的分享傳播效應，而開展的營銷活動，當多人一起購買時，可以用更優(yōu)惠的價格獲得商品。

基于拼團的特性，品牌商家可以通過限定老帶新的活動規(guī)則，為品牌商家?guī)砥ヅ淠繕丝蛻羧后w的新客。并且，這些新客是基于好友的邀請認識到品牌，對品牌也會更有信任感。

同時，拼團在獲得新客戶時，其獲客成本是后置的，能夠讓商家投入的資金與獲得的收益確定性更高。

在眾多類型的品牌商品中，高頻快消品因其更加容易產生購買需求的特點，會更加適合拼團活動。讓消費者更加愿意開團并邀請好友一起參團購買，完成拼團。

作者：q；公眾號：產品BBQ

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