海報新聞記者 于明效 上海報道

7月13日，記者從上海市市場監管局獲悉，上海出臺省級層面首個關于網絡直播營銷新規一—《上海市網絡直播營銷活動合規指引》。該《指引》明確5類網絡直播主體責任內容，列明網絡直播營銷商品（服務）的10項負面清單，以及突出14個方面的合規要求。

5類網絡直播主體責任內容為：

直播營銷平臺應當制定并公開網絡直播營銷管理規則，建立主播黑名單制度；

平臺內經營者應當在網店首頁顯著公示營業執照，不得通過網絡直播銷售法律法規禁止生產、銷售的商品或服務；

直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，不應要求其他經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款；

主播應當年滿16周歲，規范自身行為、著裝和用語，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規規定的退款退貨承諾；

主播服務機構應當履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。

網絡直播營銷商品（服務）的10項負面清單為：

國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品；

不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品或服務；

無質量檢驗合格證明或者無中文標明產品名稱、生產廠廠名和廠址的商品；

依法應當取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品或服務；

損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務；

不符合環境保護要求的商品或服務；

侵犯他人知識產權的商品或服務；

麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法等法律、行政法規禁止發布廣告的商品和服務；

處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品和服務；

法律、行政法規禁止網上交易的其他商品和服務。

同時《指引》要求，醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷；鮮活易腐等易因物流運輸原因品質受損的食品、非標準化的食用類農產品，需謹慎開展網絡直播營銷，避免引發消費爭議；跨境商品營銷應在國家有關部門公布的“跨境電子商務零售進口商品清單”范圍內，并以方便消費者認知的方式履行相關提醒告知義務。

突出14個方面的合規要求：

《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規范廣告發布、規范促銷活動等14個方面提出行為合規要求。

《指引》指出，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應當規范合理，不得虛構“全網最低價”“歷史最低價”作為直播賣點；直播營銷活動不得無依據隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導內容的商品（服務）；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布“神醫”“神藥”等虛假醫療、藥品廣告，不得發布以投資養老、以房養老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

《指引》對照《消費者權益保護法》以及最高法最新出臺的司法解釋，就直播活動中的消費者知情權和選擇權保障、退貨機制、消費糾紛處置以及損害賠償責任等作出明確提示。鼓勵直播營銷平臺建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度，保障消費者合法權益。