直播電商競爭加劇，淘寶讓位

淘寶作為國內電商霸主，也是電商直播第一個吃螃蟹的玩家。

在抖音電商和快手電商尚處于萌芽期時，淘寶直播的生態體系就已經相當成熟，一大批紅人主播涌現。

例如，2018年，單單薇婭一個直播間就可以實現超20億的引導銷售額。

直播電商全面爆發后，淘寶直播空前繁榮，李佳琦和薇婭多次創下一夜賣爆上百億的交易神話。

每逢618和雙11大促，淘寶直播便會為大家帶來一場交易盛宴。

短短四年左右的時間，直播電商迅速成長為萬億大市場。隨著新玩家的不斷入局和直播電商業態的成熟，直播行業的競爭格局也發生了變化，淘寶直播一家獨大的時代成為過去。

（圖源：華經產業研究院）

平臺級玩家中，淘寶、抖音、快手最為活躍，直播電商三方角力，基本盤再次拉大。

淘寶薇婭和李佳琦、抖音羅永浩、快手辛巴家族撐起了直播帶貨的半邊天，直播電商進入“四大天王時代”。

加速狂奔中，直播電商亂象頻發，行業風向發生轉變。超頭主播退出中心舞臺，直播行業恢復理性。

但同時，市場競爭也愈發激烈，三大平臺之間的競爭白熱化。

分析淘寶、抖音、快手三者的GMV增速以及銷售成交額相關數據，發現抖音電商的表現十分亮眼。

《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播2020年完成成交額超4000億元。

據晚點報道，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，同比2019年增長超3倍。快手電商2020年GMV3812億元，落后于前兩者。

再來看去年的數據，2021年，淘寶直播GMV突破5000億元。

而抖音平臺2021年GMV是上年同期的3.2倍。有分析師測算，抖音電商2021年GMV已超8000億。快手的增速同樣不錯，2021年GMV6800億元。

進入2022年，淘寶直播已經布局了整整六年的時間，但是先發優勢逐漸瓦解。

有關數據顯示，今年618年終大考，點淘的排名低于抖音、快手，排在第三位。

（圖源：星圖數據）

平臺接連失去幾位頭部主播后，淘寶直播群龍無首，明顯進入轉型陣痛期。同樣失去頭部主播，抖音的直播生態體系卻沒有受到太大的影響。

有業內人士表示，“抖音生態下，也有超級頭部主播，但平臺對超級頭部主播有比較強的控制力和引導性。它的超頭并不會破壞整體流量生態的均衡性。”

抖音的流量分發機制決定了平臺的話語權不會被單一流量所壟斷，官方擁有絕對的掌控力。

那么，是不是說明抖音不需要頭部主播呢？

也不盡然，實際上，抖音直播對頭部主播的流量存在依賴性。

抖音正處于抖品牌快速成長的階段，從日常披露的榜單數據來看，頭部主播對抖品牌和抖音單品的推動作用無法忽視。

此外，興趣電商到底有沒有天花板也是一個比較有爭議性的話題。

淘寶最大的優勢在于完善的商品和履約體系，以及龐大的消費者人群。而由興趣激發的需求屬于沖動消費，這就給抖音電商帶來了很大的不確定性。

抖音需要借助頭部主播的流量來擴大品牌影響力。

直播電商發展到現在，競爭格局開始重塑。不穩定因素過多，淘寶直播必須做出行動。

淘寶直播內部生態重建

告別大主播時代，淘寶直播出現流量真空區，頭部主播流量外溢。

不破不立，站在長期主義的角度來看，淘寶直播需要一場由內而外的變革。一鯨落，新的力量尚未成長起來，現在是最好的時機。

今年5月，淘寶天貓對外公布了從“交易到消費”的核心戰略。

淘寶直播作為淘寶天貓內容體系最重要的樞紐，隨即發布“新內容時代”戰略，在流量分發機制、商業模式和呈現方式上都做出了翻天覆地的變化。

（圖源：微博@新腕兒）

重構內部生態，淘寶直播重新找到了自己要走的路。

根據淘寶直播的最新戰略，首要舉措便是讓直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，以獲取流量新增量的更大空間。

在模式上，從成交主要指標改為成交、內容雙指標。

通過雙輪驅動，不僅鼓勵效率優先的帶貨模式，還鼓勵主播通過內容化的方式作為成長的主路徑。

這就涉及了淘寶直播一個最核心的轉變，改變流量的分發邏輯。

新的流量分發機制中，淘寶把交易的一部分流量拿來做內容，將專門有一部分流量池子去支持內容化的發展。

有媒體報道，淘寶直播預計在9月底上線調整后的直播域流量分發機制。

和抖音流量機制類似，淘寶直播將會根據直播間開播階段和直播表現，把全域通道下的流量劃分成三個流量池。

前半小時，平臺會灌入少部分流量，測試消費者反饋情況。根據反饋，平臺決定直播間是否繼續在億級流量池、十億級流量池進行分發。

流量分配機制改變后，淘寶直播轉型的道路將更加清晰。、

此前，無論是提出扶持中小主播的扶持計劃還是引入站外新主播，都只能解淘寶一時之困。

實行內容種草到成交爆發雙輪驅動的模式，長此以往，淘寶直播將能夠自我生長出能夠服務10億消費者的更專業更有趣主播。

淘寶新主播開始爆發

“對于平臺而言，一定是需要源源不斷的水流入進來，成長進來的。我們允許有些人走，但一定要有新的頂上來，而且也要將這個盤子越做越大。”

在阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放說出這句話之前，淘寶新主播的爆發就已經開始了。

淘寶一直在采用各種手段挖掘新鮮的主播血液。

這段時間，抖音博主一栗小莎子、快手主播小沈龍、微信自媒體大V年糕媽媽等外站紅人紛紛涌入淘寶直播間。

日前，淘寶直播還舉辦了《中國新主播》大賽，選拔出一支11人的優秀主播隊伍。

頂著內部生態重建和外部格局重塑的雙重壓力，淘寶直播面臨著前所未有的挑戰。

新主播的飛速成長，漸漸淡化了淘寶直播的轉型陣痛，也代表淘寶直播全新時代的到來。

曾經有人這樣評價淘寶直播，說“淘寶直播的發展史，是一部中小主播的奮斗史”。

受到成交導向的影響，淘寶直播的中小主播有過一段心酸往事，很難出頭。

目前來看，淘寶頭部新主播和腰部主播的機會終于到來。

為了打造更加堅挺的健康生態，淘寶直播為此提出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策。

（圖源：微博@新腕兒）

在成交量上，目標支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬。

在賬號孵化上，目標培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。

大動蕩中主動出擊，淘寶直播邁出了重要一步。

作者 | 月涯