“風口”里的新品牌。

文/易琬玉

編輯/范婷婷

前不久，拉夏貝爾因近7億元債務被申請破產清算，引發了一場直播間版“江南皮革廠倒閉了”。近40萬網友奔著破產打折能“薅羊毛”的想法，涌進拉夏貝爾直播間。

拉夏貝爾走向了謝幕，但是服裝賽道永遠不缺新品牌，坐擁14億人口紅利的中國服裝市場，是個3萬億的大盤子。不斷有品牌倒下，也不斷有黑馬殺出來。

(圖源ITIB)

今年一舉拿下天貓雙11服飾品牌榜第一的ITIB，很多人甚至沒有聽過，這個匯聚了上千個國內外設計師的集合店，只用了18個月，就打敗了蟬聯9年雙11冠軍的優衣庫，登上榜首。近幾年，中國新銳品牌層出不窮，2018年成立，以“無性別服飾”從Z世代破圈的BOSIE，三年來已完成第五輪融資。

消費者花的每一分錢，都是在為自己喜歡的世界投票，他們選購服飾的理由越來越自我、主觀，”這是我的風格“、”這個設計符合我的審美“、”這個品牌跟我調性一致“，消費心理的變化正在推動行業往風格化、細分化發展，“快時尚”這樣的籠統的概念正在被當代年輕人拋棄。

去年，天貓服飾發布了新品牌支持體系；今年，天貓服飾的搜索結果在不斷往“風格”引導，在平臺、消費者的合謀下，風格明顯的設計師品牌集體迎來春天。其中堅持做小眾“宮廷極簡風”的Insisfemme更是收獲全面爆發——雙11以4810萬成交額收官，同比增長超200%。

四年前，這個女裝品牌曾連續兩年虧損，今年卻完成1.8億的GMV，Insisfemme是怎么抓住風口扶搖直上的？

在今年的天貓服飾新品牌招商會上，天貓服飾行業總經理鹿游曾表示，“十年前淘品牌開創了互聯網品牌先河，如今，新品牌創業在天貓迎來第二春。”，Insisfemme三年淘寶、三年天貓的創業歷程，恰好印證了這一轉型。

2015年，Insisfemme在淘寶開始創業。同一時期，茵曼、韓都衣舍等一眾淘品牌正迎來巔峰，它們吃到了電商無線化后的第一波紅利，憑借低運營成本帶來的價格優勢，在線上不斷擴張，更有去線下跑馬圈地之勢。

在當時的線上環境里，走“宮廷極簡風”的Insisfemme，因風格小眾且客單價高，并沒有被市場充分認識，創業起步就連續兩年虧損兩三百萬。

Insisfemme的創始人豆皮則認為，“女裝是很難被瓜分流量的一個類目，因為它特別細分、千人千面。”

（insisfemme創始人豆皮）

當時，還有一種突出重圍的路徑——打造店主個人IP，以七格格為代表的淘寶女裝店，就是通過個人IP建立了很高的用戶粘性。但豆皮思前想后，還是拒絕了個人化的發展方向，“一方面我本身并不擅長‘拋頭露臉’，另一方面我們也意識到了個人IP的脆弱，品牌化的發展才能更長遠。”品牌把重心更多地放在了產品和種草。

在連續兩年的虧損后，Insisfemme在第三年開始扭轉盈虧，并在2018年入駐了天貓，真正開始了品牌化的運作方式，并加大了站外種草的力度。

隨著網紅經濟的發展，KOL帶貨的成交轉化率越來越高，崛起的Z世代消費者也更青睞小眾風格，平臺因勢利導，讓更多人發現了Insisfemme。在天時地利人和下，Insisfemme引來了第一次爆發，入駐天貓的第一年就突破了3000萬銷售額。

“我們沒想到能有這么大的增長，只能硬著頭皮上”，Insisfemme從創業最初就確立了自己的“宮廷極簡風”，無論是在虧損的低估期還是爆發期，風格始終如一，曾經沒那么吃香的設計師品牌，突然在天貓得到大量市場反響，有些意料之外。

十幾人的設計團隊大部分是留學回國的90后，“日常大家穿的衣服都各具特色，每個人性格也不同”，是對店鋪風格的認同把這群人聚在了這里，為了維護店鋪新品設計的調性一致，一個季度的衣服往往只會由幾個設計師操刀。

天貓給了產品更多說話的空間，不善“拋頭露面”的豆皮得以全身心在幕后打理品牌，在Insisfemme電商負責人三瘋看來，“通過個人IP拉近與客戶的距離，也有些過時了，我們希望呈現的是品質化、風格化的女裝，擁有和輕奢同樣的品質，但是不到一半的價格。”

2018年至2021年，共有7萬服飾商家入駐天貓，新品牌已經成為服飾行業增長的驅動力，“短視頻品牌、潮牌、設計師品牌及買手店正在成為天貓上非常重要的賽道”。

而與此相呼應的是，天貓也正在成為服飾新品牌創業的主陣地。據悉，淘寶、天貓上有超過2億的95后，其中服飾先鋒人群超過6000萬，不論是增速還是客單價，都遠超大盤平均值。天貓聚集的高客單人群和先鋒消費者，給了新品牌更多的發展養分和表達空間。

(圖源BOSIE)

“態度”是當下95后購物的重要信條，這也意味著，“風格”才是消費者決策的重要因素。以主打無性別著裝的新品牌BOSIE為例，2018年受邀入駐天貓1年后銷售額即突破1億。2020年11月20日完成2億元A輪和B輪融資，全渠道營收達1.5億元左右。BOSIE的核心消費者中，70%是95后，這一年齡層的客群，也正是大多設計師服裝品牌針對的主要人群。

最早，Insisfemme將主要客戶的年齡區間定為25-30歲，這些客戶在購買服飾時，除了渴望更多地體現潮流美學、彰顯個性，也對衣服的品質有更高的要求。但隨著天貓上的多元風格開始出現——無性別著裝，滿足女性悅己需求的無尺碼內衣，因露營帶火的山系服裝，以及JK、洛麗塔、漢服的圈層審美等——面對越來越細分的賽道，店鋪精準找到屬于自己的客群也更難了。

熱衷宮廷極簡風格的Insisfemme曾采用一批歐洲古法制作的布料用于新品設計，“但是效果很不好，盡管有人能get到這個設計點，大部分客戶還是覺得‘看起來太顯舊’”，可想而知，這批新品的推薦并不成功。

品牌需要個性，但是也需要考慮市場的接受度，天貓上聚集了高客單、多元化的消費人群，但核心還是在于如何高效地匹配人群和產品。在三瘋看來，“我們今年的爆發，更多地歸功于平臺把我們曝光給了更匹配的消費者”。對于風格劃分得越來越細的商家而言，他們的起飛，靠的不是用戶基數的激增，而是更精準的推薦匹配。

今年Insisfemme雙11同比增長超200%，全年預計能完成1.8億銷售額。據團隊和行業小二估計，“未來市場規模可以達到8-10億”。三瘋認為，“一是風格化的設計師品牌在今年被推向了風口，二是我們做了非常全面的站外種草，三是我們對數據的分析把控帶來了高于同行的成交轉化”。

除了站內更精準的曝光推薦，Insisfemme也花了大量力氣用于站外種草。“每一次上新前，都會先在站外進行內容種草，一周后，這些新品才會在天貓上架”，而站外用戶的反饋也會成為后續推廣的依據，“我們會根據貨品在站外的表現劃分四個推廣優先級”。

三瘋認為，購買鏈路包括“種草” “成交”兩部分，而在全平臺的排兵布陣里，Insisfemme尤其懂得發揮各家優勢，抖音的短視頻可以場景化地展現服裝風格，而小紅書的圖文、試穿體驗，則能突出產品的質感，“站外很多種草因為缺乏復購的場景，難以做長期生意；天貓則擁有很強的成交屬性，是很好的流量承接者，兩者疊加后，天貓的優勢可以更好地發揮”。

在今年雙11開始前，Insisfemme找了幾百名小紅書上調性相符的頭部、腰部KOL進行內容合作，“我們也會避免采用太硬的推廣，一般偏向軟性的開箱、穿搭等”。站外種草打造了良好的品牌心智，并在天貓積累了80多萬的粉絲，最終在雙11得到全面爆發。

除了大促節點，平日里的站外種草也是爆款的必修課，“比如，11月25日上新的一件方領大衣，售價在1500元左右，通過抖音短視頻種草，給天貓旗艦店帶來了近8萬次的搜索，4000多件的銷量”。

但在Insisfemme團隊看來，如今的成績“還是要歸功為一些運氣”，他們所堅持的宮廷極簡風能夠被更多人接受，并不是因為一番多么有前瞻性的市場調研和洞察，“純粹是因為喜歡，所以堅持了下來”，而堅持到今年，“平臺正好把風格化的設計師品牌放在了風口”。

這一點，或許可以給堅持原創設計的服裝品牌“迎來春天”的信心。

與此同時，數據分析也成為設計師品牌發展的源動力，“數據銀行和生意參謀是每年我們做下年度規劃時的必備工具，我可以在數據銀行看到，每一輪上新從‘認知’到‘興趣’到‘購買’到‘忠誠’的轉化情況，然后估計出關于明年消費者體量、交易額等非常精細化的數據”。

對于現在的Insisfemme來說，“即便風口不常有，但我覺得在天貓的這幾年，我們已經打好了未來發展的基礎”，現在品牌最大的挑戰來自如何平衡預售與庫存，由于新品都采取預售模式，而近30%的退貨則發生在等待發貨期間，“但如果不采取預售的話，庫存壓力又很大”，這也是服裝行業共同面臨的挑戰。

此前，犀牛智造宣布聯合天貓服飾推出“犀引力”項目，專門面向新品牌開放面料研發及快反供應鏈能力。在后流量時代，天貓也進入推動消費互聯網與產業互聯網融合的新階段，希望技術能夠將“風口帶來的春天”維持得更長久一些。