通博是個(gè)考拉海購(gòu)的“老產(chǎn)品”了，他的職位一路升到資深產(chǎn)品專家，公司名字從“網(wǎng)易考拉”改成了“考拉海購(gòu)”，工作地點(diǎn)從網(wǎng)易的杭州園區(qū)搬進(jìn)阿里巴巴園區(qū)，人還是那撥人,但工作邏輯變了——不久前，媒體爆料考拉即將升級(jí)會(huì)員電商。

在考拉，黑卡是會(huì)員的象征。通博向PingWest 品玩回憶，2017年6月份上線后，一直由會(huì)員團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)邏輯無(wú)非是把平臺(tái)上的非會(huì)員變成會(huì)員，從價(jià)格讓利。這實(shí)際上是增量邏輯，也是常見(jiàn)的電商會(huì)員的做法。

現(xiàn)在“邏輯變了”。考拉海購(gòu)的產(chǎn)品、商品、技術(shù)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)，都要圍繞著會(huì)員來(lái)設(shè)計(jì)。他舉例，以前的采購(gòu)是按照固有的貨品種類來(lái)的，現(xiàn)在考拉海購(gòu)的會(huì)員想要什么東西，商品小二就成為“買(mǎi)手”，去全球采買(mǎi)。

對(duì)于業(yè)務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)變，考拉海購(gòu)美妝行業(yè)一線小二昀生也有相同的感受。他告訴 PingWest 品玩，以前做促銷活動(dòng)的時(shí)候，GMV（成交總額）是重要的衡量指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)選些爆款商品，把價(jià)格定得很低以完成目標(biāo)。現(xiàn)在衡量業(yè)務(wù)好不好的指標(biāo)變成了“會(huì)員滿意度”，而非單一的GMV了。

通博把這種改變總結(jié)為：“以貨為中心的流量運(yùn)營(yíng)，變成了以人為中心的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。”這背后是考拉海購(gòu)的新戰(zhàn)略定位：會(huì)員電商。

此時(shí)，距離它融入阿里巴巴，已近一年。

阿里巴巴在以20億美元全資收購(gòu)考拉之前，從未在核心電商領(lǐng)域有過(guò)如此大規(guī)模的收購(gòu)。

對(duì)于這場(chǎng)收購(gòu)，考拉海購(gòu)COO劉一曼這樣評(píng)價(jià)：“如果單純只是一個(gè)做銷售的電商平臺(tái)，我相信阿里基本上不會(huì)做這個(gè)（收購(gòu)）決定，更多是站在了我們?nèi)蚧膽?zhàn)略高點(diǎn)……考拉在跨境市場(chǎng)中有獨(dú)當(dāng)一面的能力，基于品牌和用戶價(jià)值，考拉尖銳地切分了一部分新中產(chǎn)的認(rèn)同心智，包括黑卡會(huì)員的價(jià)值，這些都是阿里看中的。”

和其他被收購(gòu)的業(yè)務(wù)一樣，考拉快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施：考拉海購(gòu)技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)則和菜鳥(niǎo)打通。

但特殊的是，考拉難得地在前端保持了獨(dú)立，沒(méi)有并入天貓、淘寶體系，保留了自己的獨(dú)立性。“考拉是一個(gè)獨(dú)立的陣地，尚未入淘，它需要發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，深度探索會(huì)員的運(yùn)營(yíng)。”天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁、考拉海購(gòu)CEO劉鵬今年3月接受媒體采訪時(shí)稱。

他還表示，考拉在新中產(chǎn)的消費(fèi)者中認(rèn)知很高，正是這種獨(dú)特性，讓它形成了差異化的價(jià)值：“我們選擇揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的策略，將考拉品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者認(rèn)知的長(zhǎng)板拉長(zhǎng)，未來(lái)讓體驗(yàn)上的短板以及技術(shù)中臺(tái)和阿里更好地對(duì)接。”

這形成了考拉進(jìn)入阿里巴巴之后的新路徑：重新定位為會(huì)員電商，既能和淘系實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，也能與阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體其他業(yè)務(wù)協(xié)同互補(bǔ)，換來(lái)更大的發(fā)展空間和可能。而對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，在會(huì)員電商賽道上再拓一子，也能豐富電商版圖。

根據(jù)劉鵬的說(shuō)法，天貓國(guó)際主要服務(wù)于整個(gè)淘系用戶，做進(jìn)口商品的普及；考拉則是一個(gè)獨(dú)立的陣地，從阿里大進(jìn)口的生態(tài)來(lái)看，兩者共存共榮。

在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體里做會(huì)員電商并不容易。阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的會(huì)員體系88VIP已相當(dāng)成功，兩者會(huì)協(xié)同嗎？考拉黑卡又如何做出自己的特色？這些都是外界很關(guān)心的問(wèn)題。

考拉海購(gòu)副總裁段玲曾負(fù)責(zé)過(guò)阿里巴巴的“一號(hào)工程”——88VIP。 她在今年4月接受媒體采訪時(shí)表示：“88VIP的定位是生活一卡通，整合的權(quán)益能夠覆蓋到生活的各個(gè)方面，淘寶和天貓已經(jīng)可以滿足絕大部分電商需求，如果簡(jiǎn)單地把考拉海購(gòu)疊加進(jìn)去，消費(fèi)者體感沒(méi)有明確的加持，這并不是消費(fèi)者最急需的東西。”

段玲所說(shuō)的“消費(fèi)者最急需的東西”，其中部分被考拉所瞄準(zhǔn)，并力求建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。早期國(guó)內(nèi)進(jìn)口商品稀缺的時(shí)候，考拉、洋碼頭等跨境電商做的生意是把跨境商品售賣給中國(guó)消費(fèi)者。跨境電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，貨品豐富了，考拉要走一條新路：“讓更多用戶知道用好的價(jià)格能買(mǎi)到好品質(zhì)的商品，還能享受到好的服務(wù)。”

但這條路，不管是在阿里巴巴內(nèi)部還是外部，都沒(méi)有一個(gè)可完全參照的先例。劉一曼把考拉海購(gòu)形容為“二次創(chuàng)業(yè)”——要跑出一個(gè)新的賽道。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)已迎來(lái)春天，會(huì)員模式的熱潮也席卷電商領(lǐng)域。山姆會(huì)員店在華店鋪數(shù)量增至26家；美國(guó)會(huì)員制超市鼻祖Costco 2019年落戶上海閔行區(qū)時(shí)，一度火爆到需要限流。在電商領(lǐng)域，阿里88VIP、唯品會(huì)超級(jí)VIP、每日優(yōu)鮮優(yōu)享會(huì)員等會(huì)員服務(wù)也幾乎成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。

付費(fèi)會(huì)員制趨勢(shì)背后的事實(shí)是，人口紅利見(jiàn)底，各大電商平臺(tái)只好轉(zhuǎn)向做存量用戶的運(yùn)營(yíng)。而存量用戶的運(yùn)營(yíng)里，最好的模式就是會(huì)員模式，也就是對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)；從消費(fèi)者的角度看，單純的標(biāo)準(zhǔn)化貨品已經(jīng)滿足不了新一代消費(fèi)者，傳統(tǒng)的“大賣場(chǎng)”模式也無(wú)法滿足所有人需求，這些都為付費(fèi)會(huì)員制提供了成長(zhǎng)土壤。

考拉海購(gòu)副總裁段玲認(rèn)為，會(huì)員能不能做起來(lái)、有沒(méi)有特色，根本在于這家公司有沒(méi)有把它當(dāng)成戰(zhàn)略去做。88VIP最大的壁壘就在于集合了阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的力量，而考拉海購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于直營(yíng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

段玲舉了個(gè)例子：“比如職場(chǎng)媽媽，又要把家里的小孩照顧好，又要工作很拼，她的購(gòu)買(mǎi)訴求是，一個(gè)平臺(tái)能提供相對(duì)可靠的服務(wù)，且這個(gè)服務(wù)是精選過(guò)的，不需要去搜索，因?yàn)檫x擇有很大的比較成本和時(shí)間成本。”

考拉是國(guó)內(nèi)最早一批嘗試付費(fèi)會(huì)員的電商平臺(tái)，憑借全球精選、性價(jià)比，打造了“黑卡”這一特色產(chǎn)品，聚攏了一批站在消費(fèi)前沿的中產(chǎn)人群。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)跨境電商行業(yè)用戶畫(huà)像與行為認(rèn)知調(diào)查》，考拉海購(gòu)月收入在5000元以上的用戶超過(guò)了一半。這些人群在考拉海購(gòu)平臺(tái)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)熱情和消費(fèi)能力。2019年雙11，考拉黑卡開(kāi)卡率暴漲150%，活躍度高達(dá)86%，年度客單價(jià)會(huì)員是非會(huì)員的7.5倍。

但考拉黑卡此前是電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，從2020年4月開(kāi)始才內(nèi)部部署會(huì)員電商新戰(zhàn)略，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、市場(chǎng)等都將圍繞著會(huì)員進(jìn)行設(shè)計(jì)。

昀生告訴 PingWest品玩：“現(xiàn)在做活動(dòng)，不看爆款商品，而是看會(huì)員需要什么，比如頂奢面霜、香水，這些不是傳統(tǒng)意義上的爆款品類，但是是黑卡會(huì)員需要的，所以我們會(huì)主推”。為了提高滿意度，考拉海購(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)選擇專門(mén)設(shè)計(jì)黑卡會(huì)員的包裝禮盒，讓黑卡會(huì)員可根據(jù)星座挑選客服，還在商品詳情頁(yè)針對(duì)會(huì)員做差異化描述。

除此之外，考拉海購(gòu)還稱，將上線專屬客服個(gè)性化標(biāo)簽，例如擅長(zhǎng)領(lǐng)域、咨詢類型、歷史評(píng)價(jià)等，讓黑卡會(huì)員可以對(duì)此進(jìn)行選擇。如黑卡會(huì)員家有寵物，還可以選擇專屬寵物客服。

升級(jí)為會(huì)員電商后，考拉的黑卡權(quán)益也做了優(yōu)化，不是簡(jiǎn)單地以數(shù)量取勝，而是突出權(quán)益質(zhì)量。背靠考拉自營(yíng)供應(yīng)鏈，考拉自營(yíng)商品目前宣稱“可以做到全部讓利給黑卡用戶”；此外，考拉具備數(shù)字能力，通過(guò)會(huì)員需求的挖掘，考拉全球工廠店可以為會(huì)員定制商品，這些商品是考拉獨(dú)有的，由黑卡會(huì)員專享。

為了強(qiáng)調(diào)會(huì)員權(quán)益，考拉還將每月21日定為“黑卡日”，515和618還請(qǐng)來(lái)李佳琦、羅永浩、李湘等明星推薦考拉黑卡。這套組合拳初見(jiàn)成效：今年618，考拉黑卡日均新開(kāi)卡數(shù)量較平日提升70%。2020年618，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長(zhǎng)超70%，黃金珠寶增長(zhǎng)超170%；此外，小眾好物也在走俏，泰國(guó)、烏干達(dá)、冰島、智利等地的小眾品牌同樣受到會(huì)員歡迎。

據(jù) PingWest 品玩了解，考拉海購(gòu)還在和阿里巴巴內(nèi)部更多業(yè)務(wù)協(xié)同和打通，爭(zhēng)取更多會(huì)員權(quán)益。

無(wú)論從付費(fèi)會(huì)員制的行業(yè)新風(fēng)口，還是新一代消費(fèi)主張的崛起，考拉瞄準(zhǔn)會(huì)員電商，無(wú)疑是看好這一賽道的紅利。至于如何保證高復(fù)購(gòu)率和用戶留存，如何在滿足會(huì)員的個(gè)性化需求的同時(shí)平衡成本，仍然需要時(shí)間回答。