快手和淘寶、京東等平臺(tái)電商的關(guān)系，就像一個(gè)孩子和長(zhǎng)者的關(guān)系。

作者 | 幸芙編輯 | 鄭玄

3 月 1 日，快手正式切斷了和淘寶、京東的部分電商合作。

快手在一周前（2 月 22 日）的公告里宣布了這一決定。具體來(lái)說(shuō)，淘寶聯(lián)盟的商品及服務(wù)鏈接，將無(wú)法出現(xiàn)在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等位置；而京東聯(lián)盟的商品及服務(wù)鏈接，將無(wú)法出現(xiàn)在快手直播間購(gòu)物車，但可出現(xiàn)在短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等位置。

快手發(fā)布公告宣布「斷鏈」

這一舉動(dòng)讓人想到過(guò)去微信與淘寶的互封鏈接，也讓快手與淘寶、京東兩大電商巨頭之爭(zhēng)成為焦點(diǎn)。

在競(jìng)爭(zhēng)法專家、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院副教授譚袁看來(lái)，目前互聯(lián)網(wǎng)「互聯(lián)互通」的背景下做此舉動(dòng)，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。「過(guò)去它們（短視頻平臺(tái)）是巨頭屏蔽下受害的一方，現(xiàn)在它們又是細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)主動(dòng)屏蔽的一方了。這個(gè)角色在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換。」他說(shuō)。

不過(guò)譚袁對(duì)極客公園表示，由于快手在電商領(lǐng)域并不具有市場(chǎng)支配地位，因此其不涉及濫用市場(chǎng)支配地位。其更多可能涉及的是「自我優(yōu)待」，即為了發(fā)展自己的自營(yíng)業(yè)務(wù)，拒絕與曾經(jīng)的交易對(duì)手繼續(xù)展開(kāi)交易。

快手和淘寶、京東等平臺(tái)電商的關(guān)系，就像一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子和長(zhǎng)者的關(guān)系。最早期，孩子需要長(zhǎng)者的助力，長(zhǎng)者也從中獲益。但當(dāng)孩子長(zhǎng)大后，它就開(kāi)始自立門(mén)戶，自攬權(quán)益。

抖音在一年半前也做出過(guò)同樣的決策。2020 年 10 月，抖音禁止了淘寶、京東等第三方平臺(tái)鏈接進(jìn)入直播間（短視頻仍可以）。

截止發(fā)稿前，淘寶未對(duì)快手此舉做出評(píng)論。而京東回應(yīng)媒體稱，其和快手電商直播更多是基于供應(yīng)鏈層面的合作，此次調(diào)整對(duì)京東幾乎沒(méi)有影響。

在還未「長(zhǎng)大」前，快手等短視頻電商還離不開(kāi)平臺(tái)電商。兩者的合作模式是，前者將自己的用戶流量導(dǎo)給后者，再由后者的電商基礎(chǔ)設(shè)施提供服務(wù)。

對(duì)快手等短視頻電商來(lái)說(shuō)，外鏈商品首先損失的是收入。快手等短視頻電商一般是從 GMV(商品成交總額) 中抽取 5% 的傭金作為收入，但它不能對(duì)鏈接到平臺(tái)外發(fā)生的交易進(jìn)行抽傭。因此，為了獲得更高的收入，快手必須把流量限制在自己平臺(tái)內(nèi)，打造自己的電商閉環(huán)。

禁掉外鏈商品的第二個(gè)好處是加強(qiáng)「品控」。抖音電商總裁康澤宇此前回應(yīng)「抖音直播封殺第三方外鏈」時(shí)表示，此舉最重要的原因是，抖音很難做好外鏈商品的檢查和管控，「用戶在抖音看到、點(diǎn)擊、形成購(gòu)買(mǎi)，所有的動(dòng)作都在抖音電商完成，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是順暢的，所以他的體驗(yàn)更好。」

而自立門(mén)戶的關(guān)鍵時(shí)機(jī)是「長(zhǎng)大了」，標(biāo)志則是交易額到達(dá)一定規(guī)模。

以抖音為例。在其自立門(mén)戶的 2020 年底，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，抖音電商當(dāng)年 GMV 超過(guò) 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。抖音電商還希望 2021 年 GMV 沖到 10000 億元，為此字節(jié)跳動(dòng)直接成立了「電商」明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。

據(jù)媒體報(bào)道，快手也正是從那時(shí)起醞釀自立門(mén)戶，優(yōu)化自有商品池、全力鋪墊自己的電商閉環(huán)。

但當(dāng)時(shí)的快手電商還未完全成熟。據(jù)媒體報(bào)道，2020 年，快手電商 GMV 為 3816 億元。

之后，快手定下了自己 2021 年電商 GMV 目標(biāo)，為 8000 億元。快手希望更多依靠自己的供應(yīng)鏈，即快手小店完成更多交易，比例要達(dá)到 60%。而通過(guò)外部平臺(tái)完成的交易要控制在 40% 以內(nèi)。

等到 2022 年，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 一月底報(bào)道，快手 2021 年電商 GMV 達(dá) 6800 億元，超出外界預(yù)期。且快手電商將 2022 年 GMV 目標(biāo)區(qū)間定在 9000 億元至 9700 億元，逼近一萬(wàn)億元。

這和抖音當(dāng)時(shí)面臨的處境一致，也能解釋快手為何選擇此時(shí)切斷外部鏈接。

當(dāng)初抖音切斷外部鏈接的結(jié)果是——據(jù)《2021 抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 較此前一年增長(zhǎng)了 50 倍。

「（切斷外鏈）對(duì)我們沒(méi)有影響，因?yàn)槲覀冮_(kāi)的是快手小店。」快手發(fā)布公告后，快手電商的一位商戶對(duì)極客公園表示。

和抖音當(dāng)時(shí)切斷外部鏈接相比，此次快手切斷外部鏈接對(duì)商戶造成的震蕩更小。

抖音切斷外鏈時(shí)，平臺(tái)上有近 70% 的商品鏈接來(lái)自第三方平臺(tái)。而快手平臺(tái)上的外鏈比例較低，據(jù)快手去年三季度財(cái)報(bào)，快手只有 10% 的商品鏈接來(lái)自第三方平臺(tái)。

快手有意識(shí)地完成了這場(chǎng)「遷移」。這兩年，快手都將"大搞品牌"列入業(yè)務(wù)重點(diǎn)。截至 2021 年前 11 個(gè)月，快手電商新入駐的品牌量增長(zhǎng)了 186%，品牌自播 GMV 也增長(zhǎng)了 841%。

據(jù) 36 氪報(bào)道，就連旗下?lián)碛胁簧僮杂衅放坪吞詫毜甑念^部主播，例如辛巴的辛選，都沒(méi)有受到斷鏈的影響，「早就做出了調(diào)整，將商品都轉(zhuǎn)移到了快手小店上。」

而快手逐步完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，也為這場(chǎng)「遷移」提供了基礎(chǔ)。據(jù)報(bào)道，2021 年 11 月，快手電商宣布好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷，可以為商家提供撮合服務(wù)與分賬功能。同時(shí)快手也提升了品控能力，自去年年初起就不斷修改各個(gè)類目的規(guī)則，并將品控團(tuán)隊(duì)獨(dú)立了出來(lái)。

兩位快手電商的商戶對(duì)極客公園表示，快手小店的資質(zhì)要求，即開(kāi)店門(mén)檻很高。「比如你開(kāi)個(gè)（快手）小店可能需要重新開(kāi)一家公司，但是你開(kāi)淘寶店不需要這些。」

快手小店官網(wǎng)

一定程度上，停止外鏈加大了商戶運(yùn)營(yíng)成本。但從另一個(gè)角度看，快手此舉也能為平臺(tái)把真正匹配的商戶篩選出來(lái)，從而更好把控快手平臺(tái)的品控和生態(tài)。

據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，2021 年，抖音和快手已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺(tái)，兩家的市場(chǎng)份額分別占到了 5% 和 4%。

不出意外，可以設(shè)想的未來(lái)將是：孩子繼續(xù)長(zhǎng)大，而它們和「長(zhǎng)者」的關(guān)系，也會(huì)從寄人籬下，逐漸走向分庭抗禮。

*頭圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)