被稱為“網紅電商第一股”的如涵控股已于上周赴美完成IPO，首日交易完成后，其股價大跌超37%。即便如此，這個依靠網絡紅人運營發家的電商公司，已然是在當下中國“網紅經濟”環境中誕生的，最成功的產物。

如涵控股聯合創始人張大奕。圖片來源：視覺中國

不久前，貝恩咨詢公司發布了2018年度的《中國奢侈品報告》，報告內容顯示，“千禧一代”正在成為中國奢侈品消費的主力，而這一代人的消費習慣很大程度上受到key opinion leader的影響，也就是所謂的KOL。

這個以如涵控股的聯合創始人張大奕為代表的意見領袖群體，正在悄然改變著中國經濟的當下和未來。

KOL影響力堪比明星

在被問到認為什么樣的人可以被稱為KOL時，群邑中國產品總監楊晉龍認為，作為意見領袖必須要具備的三個要素是：在某一垂直領域有所建樹；有內容產出的能力；有相當數量的粉絲基礎，即：能帶來較大影響力。而KOL代表之一的Divus_zheng則認為KOL最與眾不同之處是可替代性很低，“因為他有自己的主觀思想，而不是靠外貌去消費自己。”

Divus_zheng。

作為中國極具代表性的媒介傳播機構，群邑去年曾發布過一本《2018美妝社交白皮書》，通過其自研小紅書數據分析工具紅析，整理出了“紅析2018小紅書影響力者排行版Top100”。除少數明星以外，在美妝領域具有影響力的KOL及“網紅”占了絕大多數。其中，排名第五位的博主美妝薯在該平臺的影響力指數超過了Angelababy。

眾多報告都顯示，“種草”成為當下網紅博主的一種專屬名詞，和明星同款的概念相同，是否擁有種草的能力、能夠帶來多少種草，界定著每個人影響力的高低，也改變著消費者的購物清單和消費習慣。

而群邑移動事業部策略總經理趙晨認為，所謂的“網紅”和KOL其實并沒有明顯的界限，同樣有著極大的影響力，同樣擁有內容輸出的能力，二者在概念上有交叉又有不同。“網紅在一定程度上和KOL有所交集，網紅一定要有較大影響力，有高質量的內容輸出。但如果同時在某一垂直領域有一定成就，就可以被稱為KOL。”她總結說。

KOL 電商的雙贏模式

隨著“網紅經濟”的發展，包括淘寶、京東、亞馬遜等在內的多個電商平臺也開始向KOL借力，通過直播、長短視頻、圖文等方式引流，從而達到轉化下單。電商 KOL的合作模式也成為商家最高效的營銷手段。據國內媒體報道，張大奕曾創下其線上店鋪的上新在2秒內就被搶購一空的銷售神話，而類似她這樣“頂流”KOL所擁有的影響力，甚至堪比眾多一線明星。

在這樣的“大潮”中，亦不乏依靠KOL起家的電商平臺，主打Online Only的歐美直郵類跨境電商別樣海外購正是如此。別樣海外購的聯合創始人兼CEO沈學華形容公司為“歐美商家KOL的拓荒者”，他認為，與KOL合作是一件順其自然的必而為之。自2015年初就開始利用社交網絡做產品推廣宣傳的別樣海外購，可以算得上始終把握著這股潮流的走向。

致力于把歐美的品質生活介紹給世界的中產階級，別樣海外購同樣利用長尾理論，劃分出了最受消費者喜愛的五大產品品類：母嬰類、健康生活類、時尚類、美妝類和潮文化（潮牌），再分別和該品類內的KOL進行合作推廣。

沈學華認為近兩年KOL的變化也很大，不論是平臺還是合作的風格，再或者合作的渠道和形式。“從最初我們自己一個一個去尋找，到后來KOL也有了自己的經紀公司，跟一個KOL合作，就可以和同公司的其他KOL也建立合作。到現在，我們也整理創建出了自己的KOL信息庫。”沈學華說。

盡管沈學華也認為自2017年開始，KOL的發展速度漸漸放緩，公司與KOL也會遇到波折，但這股勢頭帶來的沖擊和影響力仍然不可小覷。

電商 KOL的合作模式也成為商家最高效的營銷手段。圖片來源：視覺中國。

自媒體的多樣化與不確定性

隨著“網紅經濟”的發展，自媒體平臺也越來越多，KOL 電商的合作形式也不僅限于單個平臺，而是有可能會在多個平臺產生意想不到的效果。沈學華分享了一個故事：“曾經有我們的用戶在抖音自發地推薦別樣海外購app，就是一個很小的KOL，結果當天別樣海外購在APP Store消費類排行第一，隔天也為我們帶來10w 的新客量。就是一個很簡單直接的視頻，我們都沒料到會這么火。”

這種情況其實在當下這種環境中屢見不鮮，“爆款”往往就“爆”在一瞬間，時常超出了所有人的預料。沈學華認為：“很多時候，底部和腰部的KOL比頭部帶來的宣傳效果更好，性價比更高，產生的商業價值更明顯。”

對于這樣的現象，群邑中國產品總監楊晉龍認為“爆款”也是基于一定的平臺、時間、選題等內容，再加上現在人工智能的算法所導致。流量池的大小、權重等等都成為影響因素，但究其根本，“爆款也一定是基于內容的基礎上。”楊晉龍說。

在KOL Divus_zheng看來，所謂的意見領袖，就是有趣的靈魂學會了玩自媒體。正如別樣海外購鼓勵KOL先要成為用戶，有了體驗之后發布真實的用戶體驗，同時，也鼓勵用戶成為KOL，讓他們自發地形成一些輕社群，相互推薦。Divus_zheng認為：“對于KOL來說，更多的精力需要著重在內容生產和互動上，從而獲得后續持續的傳播的影響力。市場對于KOL的期望更多的體現在導流和帶貨上，這也是很多KOL的營銷重心變化。”

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