服務(wù)商，品牌成長的“助推器”。

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分析電商行業(yè)，人們經(jīng)常會提到三個核心要素：人、貨、場，這三個要素的變化甚至僅僅是前后順序的挪移，比如把貨放在人的前面還是人放在貨的前面，都會產(chǎn)生巨大的差異化創(chuàng)新機會。但是，我很好奇一個問題，連接人貨場這三個要素的，又是什么呢？

是技術(shù)？也沒錯，但技術(shù)必須要人去用起來才能發(fā)揮作用；是電商平臺？也沒錯，但電商平臺更像“場”這個要素；其實，我們?nèi)菀缀雎砸粋€重要的參與者——服務(wù)商，服務(wù)商在許多電商平臺中都扮演著不可或缺的連接“人貨場”的角色。

5月25日，抖音電商召開了服務(wù)商生態(tài)大會。大會以“服務(wù)助推，繁榮生態(tài)”為主題，希望通過一些頭部服務(wù)商的實踐分享與深層交流，提升更多服務(wù)商對興趣電商的價值認同，以及促進更多合作伙伴與抖音電商之間合作協(xié)同。

作為品牌成長的“助推器”，服務(wù)商正通過自己的專業(yè)和創(chuàng)新之力，為平臺商家提供著賬號運營、店鋪運營、直播運營及客服物流等全面的電商服務(wù)，助推其銷量和知名度的快速“雙升”， 甚至是幫助商家成功實現(xiàn)“冷啟動”。

對于服務(wù)商的重要性，抖音電商副總裁木青是這樣說的：服務(wù)商參與到抖音電商支持品牌成長，成就了很多標桿案例，這對于抖音電商的業(yè)務(wù)模式和平臺業(yè)態(tài)帶來了更多沉淀與思考。未來，抖音電商將會在每年的同一時期開展一次大型服務(wù)商交流會，以期建立更加完善的服務(wù)商體系，以及進一步放大服務(wù)商的專業(yè)能力。

這是一個很有啟發(fā)的信號。

01

“興趣電商”的底層邏輯

作為國內(nèi)GDP最大的貢獻者，消費無疑是社會生產(chǎn)中最為重要的一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)西方營銷理論認為，如果按照社會消費需求進行劃分，人們消費觀的發(fā)展大致可以分為以下三個階段：1.0量的消費時代，2.0質(zhì)的消費時代，3.0感性消費時代。

感性消費時代中，人們的消費行為帶有極強的個性主義、主觀主義等特征，這種自我意識的崛起映射到消費層面上。從筆者及身邊親朋好友的消費習(xí)慣來看，人們購買一件產(chǎn)品的初衷，已不再局限于“性價比”的高低，而是會更多考量能為自己帶來多強的愉悅感。這種基于興趣、偏好所觸發(fā)的消費熱潮，正是抖音興趣電商的底層邏輯。

對于抖音要做“興趣電商”這件事，此前市場中出現(xiàn)了一些帶有“疑慮”的聲音：他們認為強敵環(huán)伺下，抖音電商的這條路并不會那么容易。

任誰也沒有想到，僅僅過了幾個月的時間，品牌的快速涌入、品類的不斷容易擴容、交易額的高速放大，抖音電商正努力向外界證實這種可行性。

快餐品牌KFC月銷售額超3000萬元，國際美妝品牌美寶蓮雙月銷售額突破3500萬元，服裝品牌Teenie Weenie月銷售額突破1個億，零食品牌三只松鼠、良品鋪子和百草味在年貨期間，單日交易額過億......

誠然，無論哪種形式的電商，流量自然是平臺賴以生存的根基，然而這又不僅僅是一場單純的流量之爭，"有質(zhì)量的GMV"或許才是掀開新電商競合時代大幕的“鑰匙”，而抖音電商也在以己之長試圖去撬動新的想象空間。

用戶優(yōu)勢：作為當(dāng)下熱門的娛樂方式，抖音已成為大量年輕人的一角生活陣地。截至2020年8月，抖音的DAU（日活躍用戶數(shù)，含抖音火山版）上升至6億，同時還擁有千萬級的內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)等不同的群體構(gòu)成。抖音不斷擴容的用戶池，勢必會催生出旺盛的消費需求，這將為商家、服務(wù)商創(chuàng)造出巨大的商業(yè)機會。

內(nèi)容優(yōu)勢：經(jīng)過多年深耕，抖音已擁有了完善的短視頻、直播內(nèi)容，每一個直播間都可被視為商家的一個線上“專賣店”，直接觸達屏幕前面的廣大用戶。商業(yè)內(nèi)容合作方面同樣出彩，比如全屏豎屏的原生信息流廣告、定制站內(nèi)挑戰(zhàn)賽和抖音創(chuàng)意貼紙，這些既創(chuàng)新、又趣味的內(nèi)容特性，自然更容易被用戶接納。

技術(shù)優(yōu)勢：相較于貨架陳列的傳統(tǒng)電商模式，興趣電商的特點在于通過內(nèi)容化的展示形式，將商品推薦、分發(fā)給用戶。在用戶內(nèi)容認知或消費決策的上游，后臺基于行為、興趣等大數(shù)據(jù)做出分析，然后將與之匹配的信息流精準推送到用戶面前。這種“想用戶之先想”的做法，可以極大地激發(fā)潛在消費意愿，最大化減少用戶的決策周期，幫助商家提升轉(zhuǎn)化效率。

策略優(yōu)勢：無論什么年代，消費始終要回歸“人”的本質(zhì)，即對需求和偏好的滿足。在培育“以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營”模式下，抖音電商針對流量、轉(zhuǎn)化、滾動制定出一套“FACT經(jīng)營矩陣”，即F為商家自播，鼓勵商家開展自播；A是達人矩陣，撮合內(nèi)容創(chuàng)作者與商家之間達成合作；C為平臺活動，抖音電商會不定期舉辦各類營銷活動，帶動銷量；T是頭部達人，強強聯(lián)合，實現(xiàn)銷售力和影響力的雙贏。

02

跑通了的“品牌 服務(wù)商”

從定義興趣電商，到扶持規(guī)模增長，隨著抖音電商這盤棋的投入力度不斷加大，這勢必會推動電商業(yè)務(wù)進入精細化運營階段，并衍生出基于內(nèi)容端、品牌端等不同需求的專業(yè)化分工：達人的背后多是工作室、MCN機構(gòu)，而商家的背后則更多離不開服務(wù)商的付出與功勞。

F、A、C、T“四駕馬車”齊頭并進下，抖音電商的用戶數(shù)量、達人數(shù)量、商家數(shù)量上持續(xù)放大。盡管對于“FACT經(jīng)營矩陣”在《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》有著非常詳盡的解讀，但在實際操作過程中，服務(wù)商們也有著自己最為真實的感悟。

作為出席這次抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會的服務(wù)商代表之一，魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓也在現(xiàn)場談及自己對“FACT經(jīng)營矩陣”的理解。

在他看來，F(xiàn)可以被視為商家參與興趣電商這盤生意的“基石”，商家的產(chǎn)品模式、數(shù)據(jù)模型、團隊模型、合作方模型，甚至口碑分如何做好都要建立自己的模型，這些都是為了做好F這件事情的主要功能。

A考驗的是媒介能力與商務(wù)能力，促進平臺上更廣泛的觸達。品牌想要“概念突破”，就要靠C，直播大促是一個非常好的事件營銷的工具，又有銷售額、又有品牌的曝光，C也是突破的關(guān)鍵點。最后，頭部大V合作也一定是需要開展的。

基于“FACT經(jīng)營矩陣”這樣的方法論，魔范璐瑪幫助國際美妝大牌巴黎歐萊雅共同打造的“超品日”活動，創(chuàng)下了活動期內(nèi)GMV破2200萬，自播單場破了300萬的亮眼業(yè)績。

魔范璐瑪并非孤例。

抖音電商原生服務(wù)商鴨梨互動，通過對平臺的充分適應(yīng)與理解，建立起專業(yè)直播間和直播流程體系，其最具代表性的服務(wù)案例便是Teenie Weenie，鴨梨互動聯(lián)合創(chuàng)始人鐘穎捷將公司服務(wù)的這個品牌稱為“一個關(guān)于愛的品牌”。

在服務(wù)服裝品牌Teenie Weenie的過程中，鴨梨互動從前期選款庫存、直播運營到后期投入、內(nèi)容運營施行全流程管理，僅用了10天時間，幫助Teenie Weenie“冷啟動”實現(xiàn)了直播GMV單?破1800萬、品牌月GMV破億的成績。

此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)高定云錦女裝品牌VGRASS、主張自信之美的高端女鞋品牌Staccato、表達愛意傳遞的禮品品牌野獸派等等，都選擇了鴨梨互動為其打開抖音電商的業(yè)務(wù)局面。

瓜瓜傳媒同樣如此。作為MCN轉(zhuǎn)型服務(wù)商的典型代表，瓜瓜傳媒的服務(wù)策略主要是"主播培養(yǎng)帶貨"，CEO崔元對公司過去一年的表現(xiàn)甚是滿意，“瓜瓜大家比較熟悉，夢夢是做服裝垂類的，王同學(xué)是美妝垂類，整體我們在抖音電商有上十億GMV。”

公司在食品、美妝、服飾等眾多賽道中均有著不俗的服務(wù)業(yè)績。以食品賽道為例，瓜瓜傳媒為良品鋪子取得"冷啟動"直播單日GMV 1400萬，雙月GMV 3500萬，品牌自播GMV占比100%的成績。

抓住抖音電商服務(wù)商這波“風(fēng)口”，崔元也為公司設(shè)定了2021年新的“小目標”——計劃服務(wù)30-50個全品類的品牌，聚焦美妝、彩妝、服裝、珠寶、家居等賽道；同時，做到20個年度達1億 GMV直播間，保30億、沖50億，努力將營業(yè)額增加到去年2-3倍。

再如傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型服務(wù)商的蒙偲特。作為KFC、聯(lián)合利華的主要服務(wù)商，蒙偲特多次承接了其在抖音電商中的大型營銷活動。基于對FACT和自身方法論的運用，蒙偲特僅以明星試吃 專屬鏈的玩法，就帶動KFC互動期內(nèi)GMV較日常53倍的提升，客單價同步增長65%。

這樣的服務(wù)案例不勝枚舉，數(shù)據(jù)足以說明一切。在成就品牌及商家快速突破的同時，服務(wù)商也以此向外界展示著自身的商業(yè)價值，這些價值點體現(xiàn)在以下三大方面——

其一，不同背景出身、經(jīng)驗資源、服務(wù)側(cè)重的服務(wù)商，對品牌和商家布局FACT有著不同的應(yīng)對，這徹底改變了消費者、品牌之間買賣的單向關(guān)聯(lián)，讓交互變得更有落地意義；

其二，能夠大幅降低消費者、品牌之間匹配和互動的成本，一方面幫助商家更快地了解、融入、冷啟動以及獲得可持續(xù)發(fā)展，另一方面也讓內(nèi)容、達人等營銷資產(chǎn)構(gòu)成的溢價得以充分釋放；

其三，能夠讓消費者從內(nèi)容的“高速公路”上跑下去，將興趣、需求、供給、復(fù)購打通形成了一個真實高效的消費閉環(huán)。

03

連接、成長、生態(tài)共同體

傳統(tǒng)電商也好，興趣電商也罷，前端鋪墊得再好歸根結(jié)底也是要把貨賣好。

事實上，傳統(tǒng)電商的貨架優(yōu)勢已十分明顯及深厚，但在以內(nèi)容、創(chuàng)意、交互見長的抖音電商中，以“品牌 服務(wù)商”模式為重點支撐營銷和交易的邏輯，又是其他電商平臺難以短期復(fù)制的。

為了將服務(wù)商體系的“根”扎得更深、更實，抖音電商在今年宣布將加大對服務(wù)商的扶持力度。令人欣慰的是，這種政策并不單一指向于已具備一定規(guī)模的“大服務(wù)商”，而是不限定服務(wù)商的類型、規(guī)模，只要能夠?qū)嵈驅(qū)嵉貛椭放瞥砷L，皆可享受包括流量等多方面的扶持。

從最近幾次抖音電商舉辦發(fā)布會對服務(wù)商管理的思考，人們發(fā)現(xiàn)，平臺對于服務(wù)商位置的設(shè)定并非僅是商業(yè)層面的“放大器”，而是將其擺在生態(tài)共同體這樣的重要位置。

可以說，興趣電商的存在以及服務(wù)商的“撬動”，帶給眾多老品牌的是“回春”契機，同時也讓成千上萬的新品牌有了突圍的可能。在前二者的加持下，新興品牌第一次有機會與大品牌站在同一起跑線，消費者也有了更多的消費選擇與更好的服務(wù)體驗。

對于當(dāng)下社會的消費主力群體而言，他們既不會出讓“消費主導(dǎo)”，也不被“消費唯上”裹挾，他們看重的是售前視覺體驗、售中的服務(wù)體驗以及售后的增加體驗。這些新的消費偏好，正是國內(nèi)零售規(guī)模不斷增長的關(guān)鍵，更深層次的，也是作為助力之一服務(wù)商崛起的根本。

就趨勢來看，多樣化的需求和場景正推動品牌加速完成線上經(jīng)營建設(shè)，以滿足增速迅猛的內(nèi)需市場。誠然，商業(yè)從來都不是“幸存者”的游戲，最后存活下來的，或許并不是最強的、也不是最聰明的，而是最能預(yù)判變化且率先適應(yīng)變化的。

包含用戶、品牌、服務(wù)商、MCN機構(gòu)的抖音電商，追求的可能就是這種“讓商業(yè)共同體，共享商業(yè)價值之美”的愿景和目標。