2016年，一篇《底層殘酷物語:一個(gè)視頻軟件的中國》曾刷屏朋友圈，獵奇、自虐、非主流、辣眼睛的各種畫面勾勒出一個(gè)殘酷極端的底層農(nóng)村，這也成為短視頻軟件最初的標(biāo)簽。

3年后的今天，人們對短視頻的印象早已不再停留在殘酷物語階段，抖音、快手雙雄割據(jù)，網(wǎng)紅、MCN、直播、打榜、賣貨、原產(chǎn)地、工廠、品牌、明星、精準(zhǔn)營銷、直播……構(gòu)建出一個(gè)日益豐富、機(jī)遇不斷的商業(yè)生態(tài)，也捧出一個(gè)個(gè)令人眼紅的網(wǎng)紅造富神話。

直播玩家們更是為這個(gè)生態(tài)貢獻(xiàn)了最豐富的創(chuàng)想：店鋪直播、海外代購、基地走播、搶拍、秒殺……他們的背后，是千萬種生意業(yè)態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)的鏡像。而他們要真正獲得商業(yè)成功，更需要對供應(yīng)鏈的有效整合，以及人性需求的深刻洞察。

直播賣貨到底有多少種模式？資深直播行業(yè)從業(yè)者莫衛(wèi)建近期在“引領(lǐng)者說——有贊短視頻直播電商風(fēng)向論壇”分享梳理過11種主流模式，并從玩法識(shí)別度、成交沖動(dòng)性、內(nèi)容可期待性三個(gè)維度比較了不同模式的優(yōu)劣勢：

而在11月19日，有贊短視頻直播電商風(fēng)向論壇（北京站），來自快手、新榜、有贊、正善食品、蘇州大禹、小佛爺?shù)榷桃曨l/直播電商領(lǐng)域核心玩家的負(fù)責(zé)人均在現(xiàn)場做了主題分享。從他們的分享中，可以看到短視頻/直播電商的迅猛增長，以及背后的生意邏輯、人性邏輯。

以下摘取部分嘉賓精彩觀點(diǎn)分享給大家：

快手副總裁、快手研究院負(fù)責(zé)人何華峰

1、42%快手商戶年收益10萬以上。

目前快手上電商類賬戶超過100萬個(gè)，并保持著每月10%的增速，其中擁有10萬 粉絲的電商類帳號(hào)平均月收入為5萬元。

快手上每天產(chǎn)生190萬與商業(yè)需求相關(guān)的評論量，通過快手帶來直接交易的商業(yè)用戶占比48%，42%的快手商戶年收益在10萬以上。

2、快手電商未來重心放在源頭好貨。

未來快手會(huì)帶來源頭好貨的春天。因?yàn)槎桃曨l、直播賣貨的形式帶來了4大變革：

（1）無限制的流通設(shè)施。

（2）銷售半徑無限大。以前賣西瓜，不會(huì)超過方圓十公里，而短視頻可以把西瓜賣到全國。

（3）不需造假，好產(chǎn)品會(huì)說話。

（4）粉絲=多次博弈的信任。快手主播跟粉絲之間互動(dòng)是多次博弈，不是一錘子買賣。以快手主播“二哥評車”為例，與粉絲建立信任后，二哥曾一天賣出288輛汽車，一個(gè)人抵一個(gè)4S店。

（快手主播“二哥”一天賣288輛汽車，一人抵一個(gè)4S店）

有贊快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人即心

1、10個(gè)月內(nèi)，有贊快手電商成交額實(shí)現(xiàn)4000%的增長。

過去1月份到10月份，有贊整體快手電商業(yè)務(wù)成交額實(shí)現(xiàn)了超過4000%的增長。有贊和快手從去年10月份到目前為止，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段，有贊服務(wù)的大品牌商家入駐快手，但后來發(fā)現(xiàn)這樣帶來的效果并不是最好。大品牌并不是快手的主要生命力所在。

第二個(gè)階段，今年3、4月份開始，有贊快手電商業(yè)務(wù)陡然上升，大批快手主播、產(chǎn)業(yè)帶商家，開始通過電商模式變現(xiàn)，商家數(shù)量猛漲，交易額暴漲。

今年1月份開始，有贊快手電商的客單價(jià)在50元左右，到現(xiàn)在已經(jīng)上升到90元左右，更多消費(fèi)者愿意掏更多錢在直播間聽主播介紹商品，并且為這個(gè)商品買單。

2、60%有贊快手商家使用營銷工具，使商品成交率達(dá)90%。

過去10個(gè)月，使用營銷插件的有贊快手商家越來越多，占比從10%增加到60%。以新人定向優(yōu)惠券為例，定向發(fā)放給新用戶，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

有贊還在開發(fā)很多新功能，例如后臺(tái)實(shí)時(shí)提醒主播此時(shí)此刻的訪問量、用戶流失率，提醒主播做優(yōu)惠、直播滿減等動(dòng)作，提高留存率。

3、快手CPS廣告生態(tài)會(huì)逐漸興起并流行。

CPS(Cost Per Sale)模式會(huì)逐漸進(jìn)入快手廣告生態(tài)，這種模式將讓合適的貨品匹配到合適的KOL，讓流量得到充分利用，每一個(gè)供貨商和主播都應(yīng)該考慮。有贊也在近期上線了CPS產(chǎn)品“有贊客”，并在11月6日的促銷活動(dòng)中杯廣泛快手主播應(yīng)用，讓海底撈、御泥坊等知名品牌的產(chǎn)品的曝光與銷量都創(chuàng)了新高。

小佛爺運(yùn)營負(fù)責(zé)人何玉龍

嘉賓介紹：快手的直播帶貨，山東臨沂可以說是最早一批萌芽的地方，在臨沂的服裝主播中，最具代表性的案例是小佛爺， 2018年6月，小佛爺開始在快手賣服裝。現(xiàn)在，小佛爺快手的粉絲已經(jīng)達(dá)到310萬。今年快手冬裝節(jié)上，小佛爺賣出了65萬單，總交易額達(dá)到1800萬，成為了整個(gè)臨沂電商主播的標(biāo)桿和偶像。

關(guān)于明年的兩個(gè)預(yù)測：

1、快手帳號(hào)會(huì)走向矩陣化。

小佛爺帳號(hào)矩陣會(huì)覆蓋1000萬粉絲，包括主體帳號(hào)，我們?nèi)屨麄€(gè)時(shí)間矩陣，做午夜場、凌晨場，上午場、下午場，不同時(shí)間爭搶，粉絲爭取23歲以上，不要23歲以下，這個(gè)點(diǎn)很重要。

2、明年有贊116狂歡節(jié)，包括快手電商節(jié)，一定是品牌大戰(zhàn)。

客單價(jià)今年漲了30%左右，整體產(chǎn)品價(jià)格在提高，整體產(chǎn)品品質(zhì)可能在中腰部以上，一些中高客單價(jià)在快手更加受歡迎，符合整個(gè)電商發(fā)展規(guī)律。所以我們會(huì)和品牌進(jìn)行更好的融合，主播就是品牌，本身就是KOL，所以合作推出品牌方式會(huì)更加有效。現(xiàn)在已經(jīng)有快手KOL做自有品牌了，把客單價(jià)提高，不過這需要一個(gè)過程，給用戶更好的信心。

新榜聯(lián)合創(chuàng)始人、COO李建偉

公眾號(hào)原生廣告投放金額同比增長35.6%，但中長尾賬戶的價(jià)值被低估。

2019上半年，公眾號(hào)原生廣告投放金額同比增長35.6%，同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)趨勢：整個(gè)廣告預(yù)算寡頭化趨勢發(fā)展。2017年原生廣告成交額在十萬以上的公號(hào)占到40%，今年達(dá)到58%，說明品牌投放廣告往頭部帳號(hào)集中，但這并不能說明中長尾帳號(hào)沒有價(jià)值——2019年閱讀數(shù)一萬以下公眾號(hào)文章篇數(shù)占比97%，流量占50.2%，聚合起來的價(jià)值是意想不到的。

正善食品CEO李榮鑫

嘉賓介紹：目前擁有粉絲近500萬,抖音播放數(shù)超過90億,在2019年618活動(dòng)期間，正善在天貓葡萄酒類?已經(jīng)保持連續(xù)17天?業(yè)第?；2019年7?起，??哥與多個(gè)知名品牌合作， 曾?條視頻售空施華洛世奇專柜，擊敗唄唄兔和李佳琦，成為抖?名副其實(shí)帶貨王。

1、短視頻電商=電視購物？我不同意

很多人把短視頻跟直播比喻成電視購物，我不認(rèn)同，電視購物是單向的，觀眾無法反饋回去，而短視頻、直播是有雙向交互，而且是點(diǎn)對面，點(diǎn)跟點(diǎn)之間可以交互的，就像我在上面說，在座各位可以交頭接耳，所以這種情況下，短視頻、直播模式對于輿情控制、用戶心智管控非常重要，它更像會(huì)議營銷。

2、為什么是紅酒和口紅成為短視頻電商爆款？

為什么是牛肉哥的紅酒賣得好，李佳琦的口紅賣得好？口紅跟紅酒第一個(gè)共同點(diǎn)，他們具有很高采買率，你們家絕對不會(huì)因?yàn)楸浞挪幌隆⒉毁I牛排，就不買紅酒。女生更恐怖，很多女生一年不涂口紅，但有一抽屜口紅，這就是高采買率。

第二，兩類產(chǎn)品客單價(jià)都比較低，一兩百塊錢。

第三，這兩類產(chǎn)品具有非常高的精神屬性，口紅有很多色號(hào)，紅有很多定義，紅酒分酒莊、年份、品種、工藝、國別，故事很多。

最后，擁有流行單品。這樣的產(chǎn)品客戶教育很容易，把小白用戶直接入坑。

3、引發(fā)購買沖動(dòng)的本質(zhì)是人類“模仿”的本能，一種“我想像他/她這樣”的沖動(dòng)。

人類社交行為當(dāng)中，最容易引發(fā)購買沖動(dòng)的行為本質(zhì)就是模仿行為。你想模仿對方，所以你要買它。大家可以想象很多購物場景，都是這樣。“我也想這樣。”“我也要買。”

而讓別人產(chǎn)生模仿沖動(dòng)，最簡單的方法一定不是講話，而是做動(dòng)作。比如牛肉哥創(chuàng)造了一個(gè)詞，給牛肉“封邊”“醒肉”，都引發(fā)了用戶模仿。

4、GPM（每千次播放產(chǎn)生GMV）視角將拯救絕望的抖音帶貨達(dá)人。

大家投放廣告習(xí)慣了用ROI（投入產(chǎn)出比）邏輯評估效果，但這種思維在KOL投放上會(huì)損失掉很多優(yōu)質(zhì)潛力股。

舉個(gè)例子，我們在抖音選取兩個(gè)不同KOL，分別進(jìn)行投放。第一個(gè)KOL投放1萬人民幣，最后播放量2萬次，成交額3000元，ROI一定不及格的，第二案例投2萬塊錢，產(chǎn)生300萬播放量，成交額10萬，看ROI是5倍，很好。

我們換一個(gè)視角，用GPM（每千次播放產(chǎn)生GMV）來看，第一個(gè)案例每一千次播放產(chǎn)生150元，第二個(gè)只完成33.3元銷售額。抖音有抖加工具，類似于微博里上頭條，這個(gè)東西從廣告成本來講相當(dāng)于20塊錢CPM，最貴20塊錢CPM撬動(dòng)GPM150塊錢，通常你毛利怎么低也有50塊錢，20塊錢撬動(dòng)50塊錢難道不劃算嗎？

大禹聯(lián)合創(chuàng)始人 李永安

公司700號(hào)人主要做內(nèi)容生產(chǎn)，原創(chuàng)IP將近100多個(gè)，目前粉絲用戶超過5個(gè)億，現(xiàn)已成功打造出包括《一禪小和尚》、《拜托啦學(xué)妹》、《赤木剛憲》、《奔波兒灞與灞波兒奔》、《荒野求生》等在內(nèi)的諸多知名IP，長期占據(jù)微博、騰訊、抖音等各大視頻平臺(tái)前三的位置，布局MCN新媒體生態(tài)。

1、前期種草，雙十一才能“躺賺”。

雙十一大禹旗下美妝KOL“認(rèn)真少女顏九”流水達(dá)到400萬。如果選擇KOL，一定選擇匹配度比較高的，看粉絲屬性、粉絲關(guān)注點(diǎn)（關(guān)注主播還是關(guān)注貨品）、哪些紅人更好帶貨。

品牌商非常有必要有專門的人來研究KOL投放，研究紅人屬性和規(guī)則，根據(jù)平臺(tái)調(diào)性來選擇產(chǎn)品，根據(jù)紅人屬性定制產(chǎn)品。在預(yù)算比較充足情況下，還是要做品牌投放，前期有可能投放的性價(jià)比并不是很好，但是前期KOL紅人種草非常有必要的。

比如雙十一前期大量投放，基本上可以在雙十一收割。我們旗下網(wǎng)紅幫助商家做短視頻帶鏈接，在雙十一當(dāng)天這些鏈接又不斷產(chǎn)生新的傭金，轉(zhuǎn)化率非常高，主要就是來源于之前的品牌種草。

2、KOL投放要給予對方創(chuàng)作空間。

關(guān)于投放短視頻廣告有4個(gè)建議：

（1）選擇合適的KOL，包括粉絲屬性、達(dá)人調(diào)性、性價(jià)比等。

（2）矩陣立體投放，多平臺(tái)分發(fā)，整合營銷擴(kuò)大影響力。

（3）廣告內(nèi)容不求面面俱到，給予KOL創(chuàng)作空間。

（4）品效合一。