編輯導語：如今電商行業發展迅速，很多人會選擇在電商平臺中購買商品，消費者在購買商品時，還可以看見其他的人一些評價，以此判斷消費決策，一些商家也會在評價上面下功夫；本文作者分享了關于電商產品中的商品評價，我們一起來了解一下。

一、商業價值

商品評價對銷售轉化到底有多大作用？ 參考塞勒的心理賬戶理論，用戶做消費決策時受三個價格的影響：售價、心理價格（取決于喜歡程序和心理預期）、參考價格（取決于市場估價）。商品評價的作用是展現真實的商品信息，幫用戶判斷商品真實情況是否與商家的描述一致，間接幫助用戶判斷商品的參考價格。

消費者是否完成購買決策，還取決于商品的售價和用戶的心里價格；所以，評價對轉化率的影響往往是“評價不好會直接拉低轉化，評價正常未必能提升轉化”。

二、產品特點

商品評價是電商產品中的一項基礎功能，滿足了用戶購買流程的核心功能后，評價是每一個電商平臺的必備項。

它的第一個特點是直接影響用戶消費決策，影響轉化率；如果一件商品的評價數為0，這件商品的銷售轉化率會受到嚴重影響，新品的推廣經常會遇到這個局面。如果一件商品有很多差評，銷售轉化率可能會大幅降低。提升商品評價的作用，需要精細化運營。

評價的作用也會受到平臺屬性的影響，如淘寶、京東自營、拼多多三個平臺中評價的作用會逐漸降低，具體可以參考我的另一篇文章，《說說用戶消費決策的路徑和影響因素——以電商產品為例》。

它的第二個特點是內容主要來源于用戶生產，是電商平臺中最具有社區屬性的模塊。社區產品的特點是內容生產者與消費者并存，評價顯然具備這項特點；因為社區屬性，評價的產品線“麻雀雖小，五臟俱全”，從寫評價的工具、內容審核到評價展示樣樣具全。

所有的電商平臺想嘗試社區方向時，評價會是最直接的內容源；因為具有UGC內容，商品評價經過種種加工包裝，進入到搜索、榜單、甚至直接的樓層模塊，為優質商品吸引流量。

評價的第三個特點是平臺、B端、C端視角并存。B端希望展示商品正面的信息，所以總有刷好評、刪差評的沖動；用戶希望獲取已購用戶真實的評價信息、因為好評泛濫，所以往往會直接查看差評；平臺因為自身屬性（如C2C、B2C、自營）導致的利益差別，對評價采取不同的態度。

一個社區的氛圍會受到平臺方引導，同樣評價的氛圍會受到平臺規則的影響；淘寶好評的泛濫導致用戶首先關注差評，和沸沸揚揚的淘寶取消差評標簽事件，都是平臺對氛圍引導失控的典型案例。

三、產品設計1. C端-消費決策場景

商品評價最核心的使用場景是商品詳情頁的評價區，電商把線下的商品搬到線上，用戶無法像線下那樣直接觸碰商品，只能通過商家的展示或其它已購買家用戶的評價了解商品信息；商家的展示，會突出賣點，無法全面真實；已購買家用戶的評價作為第三方參考，作用愈發凸顯。

核心場景：當用戶來到商品詳情頁，對商品信息了解不購清楚時；用戶需求：用戶需要瀏覽其它買家對商品的評價，以了解商品的真實情況，這些用戶是內容的瀏覽者；產品設計：涉及商品詳情頁評價區、評價列表頁、評價詳情頁、評價排序、買家秀；

（商品詳情頁評價區：從左到右依次為淘寶、京東、唯品會）

商詳頁評價區：評價區的作用是幫用戶快速了解商品評價的整體情況，呈現圖文信息吸引有需要的用戶快速進入。

評價列表頁。信息結構上，包括評價的整體情況（數量、好評率），熱門評價標簽，用戶信息和圖文視頻的評價內容、優質內容單獨呈現。

評價數量：所有平臺都會突出顯示。評價數量遠大于0，購買者會認為商品銷量不錯；若為0，會讓人產生疑慮。

好評率：只要店鋪認真經shua營dan，所有商品的好評率都會大于90%。當用戶看到的商品好評率都是99%時，這個指標的價值已經大大弱化。淘寶沒有展示好評率，京東展示了好評率；天貓展示了綜合評分（近似好評率），同時展示了評分超過多少同類品，輔助用戶判斷商品的價值，值得借鑒。

熱門評價標簽：必備選項，多數平臺會同時顯示標簽包含的評價數量，輔助用戶快速找到關心的評價。

用戶信息：顯示真實的用戶信息，能夠增加瀏覽者對評價的信任度。顯示用戶頭像、昵稱是最簡方案；此外，展示用戶的等級或官方認證的稱號也能夠提升權威性；對于一些特定的品類，如圖書作者、電影導演等特定身份的用戶，官方標識會吸引大量用戶關注。

單條的圖文視頻評價內容：淘寶和京東都會展示2條用戶評價信息。淘寶因為買家秀對圖片視頻的強呈現，單個用戶的評價內容只展示文字；京東沒有買家秀，單條內容中會展示圖文視頻。

除此外，有些平臺會展示用戶評分，展示出來的都是滿分（不是滿分會影響銷量），就像展示默認的好評一樣失去了意義；還有的平臺會展示評價的點贊、互動等數據，在做用研的過程中發現，用戶對評價區這些互動信息的關注度幾乎為0；所以這些冗余的信息在此都沒有必要展示，這倒是印證了一條古老的產品設計原則，簡單即是美。

（買家秀：圖書、美妝、3C品類）

買家秀：買家秀是淘寶的獨創、至今也只有淘寶有買家秀，在天貓app上都沒有；突出展示圖片視頻信息，更適合淘寶的強勢品類服飾美妝等非標品類，對于標品如圖書3C，買家秀往往都是雷同的照片，用戶也沒有那么依賴實拍圖片視頻。

達人推薦：達人原創的深度長篇文章，淘寶的好物點評團、京東的測評等，目前只在一些品類上有展示。拼多多的行家心得內容過于簡單，更像是精選評價。

問答：必備項，與評價緊密相關。之后會單獨撰文討論，歡迎關注我的公眾號查閱。

店鋪推薦：拼多多將店鋪的評價篩選出來，在商詳頁用評價內容為店鋪商品引流。

（垂直電商評價區：網易嚴選、當當）

垂直電商商詳頁評價區：一些垂直電商平臺，因為品類的特點，評價區的設計產生了差異化。

嚴選作為品質電商的代表，評價區采用了卡片式，突出品質感。當當作為圖書電商，更加突出內容，長評論作為書評的一種內容體裁，單獨展示；同時采取卡片式的短評展示，突出評價的內容。卡片式的設計會讓內容信息呈現更加直接，用戶不進入評價列表頁，也能瀏覽評價內容。

當當采取的卡片式設計，圍繞是否展示圖片，評價的排序，曾經產生過爭論。圖書作為標品，用戶消費決策主要參考的是書籍內容，商品外觀等信息所起的作用大大弱化，在商品詳情頁評價區商品圖片的展示應該弱化；同時，可以把圍繞書籍的評價分成商品屬性評價和內容評價，圖書的內容評價參照淘寶京東的達人推薦，篩選優質的書籍評價，長評論，進行展示。

評價列表頁：評價列表頁的作用是呈現評價信息，幫助用戶快速了解感興趣的評價詳情。

篩選區：篩選區分為熱門標簽篩選、按商品分色分碼查看，按照圖片視頻、追平、好中差評查看。按照商品分色分碼查看評價，京東會默認幫用戶選中一款尺碼，在評價區只能選【只看當前商品】，交互體驗較差；因為內容的特殊性，當當app中展示了長評的標簽。

（商品詳情頁評價區：從左到右依次為淘寶、京東、天貓點評）

評價排序：電商平臺的評價模塊日常只提供按時間排序和默認排序，默認排序的參考因素有評分、文字的數量、是否有圖文視頻、時間、內容中的關鍵詞等等。

差評：在淘寶中，淘寶店會顯示【中差評】的標簽，天貓店不顯示這個標簽，保護品牌店的意圖過于明細；有意思的是，在天貓app中新嘗試了天貓點評的評價模塊，會顯示差評標簽；在網易嚴選中，也沒有差評的標簽。

是否顯示差評標簽一直有爭議，大的背景是平臺政策和商家利益造成好評泛濫，不真實評價太多，用戶已經習慣到差評中查看商品的真實評價。

數據指標：因為評價對銷售轉化是間接影響關系，日常觀測的核心評價指標是評價內容在商詳頁的滲透率，即評價內容的訪問用戶量占商詳頁訪問用戶量的占比；另一個指標是訪問評價用戶查看的內容量，評價的作用受到品類、平臺的影響，在前文已經闡述。

隨著電商政策的不斷完善，退換貨的便利，用戶購買決策中商品評價的價值也會受到影響。對于一些標品，評價的滲透率已經低于50%。

2. C端-內容生產場景

讓更多的購買用戶去寫評價，寫真實的評價，才能給其它消費者提供參考；這里會涉及UGC的內容生產動力，如何簡化工具，以及優質內容的引導。

內容生產動力：用戶寫評價的動力有獲取物質獎勵、表達不滿、表現自我。差評往往是因為表達不滿，因此也更具有真實性，很多差評往往是長篇大論或者火冒三丈。物質利益永遠是最有效的策略，官方對評價的獎勵，商家的好評返現，都是常見的方法。

表現自我，是最值得注意的用戶心理，當用戶試穿了心儀的衣服，內心欣喜時會有一種炫耀的欲望、還有一些用戶在評價或者問答的回復時玩梗，都是用戶個性的展現；此外，熱門評價的互動，也會激起評價者的參與感。

（寫評價頁：京東、網易嚴選）

評價工具：涉及評價中心、寫評價頁、我的頁面待評價入口等。工具的作用就是簡潔高效，讓用戶容易找到，讓用戶使用時方便；此外，適時的評價提醒也是促進用戶評價的便捷通道。

優質內容引導：針對評價做專門的用戶激勵和等級刺激，京東的評價官值得借鑒，引導優質評價的一個主要方法是讓用戶養成寫評價的習慣，購物后有意思的撰寫評價。

多數用戶只是寫一次評價，頻次的激勵和提升更能引導產出優質的內容；如果評價官能夠與平臺的用戶體系打通，效果會更好；除了UGC，PGC也是提升優質評價的保障，淘寶、京東的達人體系，當當的書籍長評，都是官方主動激勵產生的。

（優質評價引導：京東、網易嚴選）

數據指標：評價生產的核心指標有評價率和好評率；好評率原本是反映消費者對商品接受程度，反映商品被市場認可程度的優質渠道，在短期利益驅動下成了商家或平臺刷數據的指標，意義大打折扣。

評價率是反映買家用戶活躍程度的重要指標，實際的情況多數電商平臺用戶寫評價的占比都不到5%，有些甚至低于1%。

3. C端-其它場景

評價的作用，除商詳頁消費決策場景外，還有很多延伸。比如有些平臺在搜索列表頁會展示商品的好評數量、在暢銷榜中會展示商品的熱門評價標簽、展示好評率。

用戶對商品評價的同時，平臺也會引導對店鋪的評價，這些評價信息會成為綜合指標，作為搜索等場景排名的依據；除此外，天貓的點評頻道和當當的當讀頻道，都是對評價場景的深度挖掘，將評價重新組合成為具有內容消費特點的頻道，吸引用戶瀏覽內容，從而分發商品，值得借鑒。

（由評價擴展的功能）

4. B端/平臺-工具

平臺需要進行評價審核的后臺，一般是人審和機審結合，會涉及到先發后審或先審后發。

B端和平臺還需要處理評價的工具，如好評加精置頂、疑似廣告評價的沉底，新上架商品的評價遷移、中差評提醒等，這些都是基礎功能。

針對評價還有一些為商家配置的營銷功能，比如官方支持的評價送禮等等。

四、評價運營

官方：平臺對評價的運營涉及到對優質評價的定義和引導、日常的審核、默認好評、評價注水。

什么樣的評價是優質評價，平臺對此的引導直接影響評價的質量；比如真實性、圖片和視頻這些基礎元素之外，評價內容包含哪些關鍵詞、是否包含產品描述和產品功能等信息，好的評價一定是結合購買用戶的關注點和品類信息，能夠回答用戶的疑問。

多看看問答模塊用戶的關注點，就能理解優質的評價應該包含什么內容；舉個例子，在當當，把評價的內容區分為商品屬性評價和內容屬性評價，對內容屬性評價的挖掘，更能滿足消費者的訴求。

日常審核中最關鍵的是什么樣的評價需要刪除，或者審核不通過。有些平臺過于維護商家利益，以政策等理由動輒刪除用戶的評價，久而久之，評價的可信度會不斷降低。

還有一些平臺，會官方直接為商品灌水評價，理由當然是提升銷量，用戶是傻子嗎？難道真實的評價和虛假的評價會無法區分？作為平臺運營方，對用戶的尊重和敬畏缺一不可，否則很容易走上短期利益驅動的狹窄捷徑，而忽略運營的核心。

平臺的默認好評政策，同樣值得反思，在新品上市早期，默認好評可以提升評價數量，對于成熟的商品，是否還需要默認好評呢？很多產品或運營的做法是沿襲行業的慣例，而缺乏深入的思考。

B端：商家對評價的運營涉及評價回復，經常為大家詬病的是好評返現和刷評價。

評價回復經常出現的情況是語言過于格式化，在用戶的怒氣下，冰冷的格式化回復只會讓用戶怒火中燒；好評返現其實是商家利用規則引導好評，和刷評價共存，問題是這些雷同的內容過多，評價的價值就會大打折扣。

原本用戶還會參考商品評價，瀏覽一番發現評價的內容過于浮夸，真實性存疑，評價的作用大大降低。

五、消費者洞察

商品評價作為用戶UGC的產物，能夠反映用戶消費決策的關注點。

以筆者曾經工作過的二手車公司為例，產品和數據團隊把消費者對每一款車系的商品評價進行分詞統計，就能挖掘出用戶對車系關注的高頻詞匯以及對應的需求場景；在我們把這些內容應用到輔助用戶進行車系選擇的導購場景中時，核心指標轉化率產生了明顯的提升。

當我們去分析用戶的關注點按照時間的變化，也就形成了用戶消費觀和消費趨勢的衍變歷史。

有團隊進行相關分析，發現從2014年至2019年，消費者對品質、性價比的要求不斷提升，對商品實用性、物流效率的關注逐漸減弱，徐霄鵬《漫談新零售（9）：商品評價埋藏的秘密》這篇文章中有詳細的案例。

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記

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