來(lái)源：【消費(fèi)日?qǐng)?bào)】

□ 本報(bào)記者 王薛淄

炎炎夏日，在家只喝冰水、可樂(lè)似乎有點(diǎn)單調(diào)？打開(kāi)手機(jī)，冰鎮(zhèn)楊梅荔枝飲、話(huà)梅青桔檸檬茶、手搗西瓜水果茶，這些散發(fā)著陣陣水果清香的自制飲品以短視頻的形式出現(xiàn)在大眾視野中，繽紛的色彩配上歡脫的音樂(lè)，將消費(fèi)者對(duì)應(yīng)季降溫解渴水果、冰飲的需求與興趣直接拉滿(mǎn)。

7月4日至7月11日，抖音電商食品生鮮行業(yè)IP“抖in百味賞”開(kāi)啟主題為“你好夏天”“Hi吃嘗鮮季”活動(dòng)，以夏日美食為核心，重點(diǎn)扶持冰飲、冰淇淋、水果等夏季時(shí)令美味，用短視頻的方式拉近消費(fèi)者和商家的距離，促進(jìn)食品生鮮行業(yè)來(lái)點(diǎn)“新東西”。

新生活：短視頻成活“菜譜”

興趣催生創(chuàng)造欲

7月3日，記者以“夏日飲品自制”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)以此為話(huà)題發(fā)布視頻的博主不在少數(shù)，而且不少視頻的播放量都超過(guò)百萬(wàn)次。在一條點(diǎn)贊量達(dá)116.7萬(wàn)次的視頻中，記者看到共出現(xiàn)了至少6種自制飲品的配方和做法，而底下評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)收藏，留言說(shuō)“回家馬上試一試。”

像這樣被優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容勾起創(chuàng)造欲望的網(wǎng)友有很多，消費(fèi)者王女士就是其中一位。“相比較之前看圖文猜用量，這樣跟著視頻學(xué)做東西明顯更簡(jiǎn)單。”王女士向記者說(shuō)道，“就算最后是‘眼睛學(xué)會(huì)了，手沒(méi)學(xué)會(huì)’導(dǎo)致‘翻車(chē)’，也會(huì)覺(jué)得很有趣，還會(huì)拍一個(gè)對(duì)比視頻和網(wǎng)友分享。”

除了更加直觀(guān)明了，各類(lèi)視頻下方附帶的購(gòu)物車(chē)鏈接，讓食材、工具的獲得變得更加簡(jiǎn)單，也能讓因?yàn)榭匆曨l而引起的“興趣”得以延續(xù)。記者在相關(guān)視頻下方看到，不僅有來(lái)自各地的生鮮產(chǎn)品鏈接，還有制作冰塊的模具、盛放飲品的杯子等商品。王女士告訴記者，自己就曾在一位博主視頻鏈接中購(gòu)買(mǎi)過(guò)金桔百香果封裝盒用來(lái)制作飲品。

“記錄美好生活”作為抖音的slogan（標(biāo)語(yǔ)），從2016年9月上線(xiàn)至今，已經(jīng)在億萬(wàn)網(wǎng)民手機(jī)中響起；2020年6月，抖音電商品牌的上線(xiàn)，讓“美好生活觸手可得”成為可能；2021年4月，抖音電商提出了“興趣電商”的概念，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商；而在今年5月，“興趣電商”再度升級(jí)為“全域興趣電商”階段，將從內(nèi)容場(chǎng)景延伸到更多場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)美好生活的多元需求。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬(wàn)場(chǎng)直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶(hù)興趣，吸引其停留、互動(dòng)、下單購(gòu)買(mǎi)，滿(mǎn)足購(gòu)物需求。僅在2021年5月1日至2022年4月30日期間，就有超100億件商品通過(guò)抖音電商走入千家萬(wàn)戶(hù)，成為更多人美好生活的組成部分。

新渠道：多活動(dòng)加深用戶(hù)興趣

情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值

“我本來(lái)是隨便逛逛，在逛的時(shí)候看到感興趣的內(nèi)容，覺(jué)得這里面的東西有意思，對(duì)我有用，我就買(mǎi)了。”網(wǎng)友的這句話(huà)道出了“興趣電商”的本質(zhì)，即把商品和內(nèi)容與海量的用戶(hù)需求進(jìn)行匹配，用內(nèi)容激活用戶(hù)消費(fèi)需求，需求被激活后再用商品去滿(mǎn)足用戶(hù)的模式。

對(duì)于品牌方而言，用短視頻“種草”，不僅能讓消費(fèi)者快速了解到產(chǎn)品的功能特征，還能通過(guò)相應(yīng)的挑戰(zhàn)賽、話(huà)題互動(dòng)等加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值。

以抖音電商食品行業(yè)IP“抖in百味賞”為例，針對(duì)不同品牌的情況和需求，如新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)大促、爆款挖掘、新店冷啟等場(chǎng)景都會(huì)開(kāi)啟相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。5月2日至5月12日，“抖in百味賞”上線(xiàn)咖啡乳飲品類(lèi)日，以“給自己一杯咖啡的時(shí)間”為主題，邀約頭部咖啡品牌連咖啡、隅田川、四只貓及咖啡伴侶乳飲品牌OATLY噢麥力、簡(jiǎn)愛(ài)等，將一杯杯兼具內(nèi)容消費(fèi)和電商消費(fèi)雙趨勢(shì)的咖啡，花式呈現(xiàn)消費(fèi)者面前；在端午節(jié)期間，“抖in百味賞”開(kāi)啟的“一年一度粽子大賽”，以“文化自信”為軸，攜手傳統(tǒng)品牌，烹煮出民俗香氣，同時(shí)還邀請(qǐng)謝霆鋒出鏡，在明星效應(yīng)的加持下，話(huà)題量一度達(dá)到7億次播放。

經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，抖音電商食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP“抖in百味賞”已助力多個(gè)食品品牌實(shí)現(xiàn)口碑和生意增長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì)“新奇好味在抖音電商”的認(rèn)知日益加深，“抖in百味賞”成為美食營(yíng)銷(xiāo)的主陣地之一。

記者了解到，此次“抖in百味賞”開(kāi)啟的“你好夏天”“Hi吃嘗鮮季”活動(dòng)，通過(guò)“聽(tīng)見(jiàn)夏天—夏日美食神曲”“看見(jiàn)夏天—?jiǎng)?chuàng)意短片 定格動(dòng)畫(huà)系列產(chǎn)品海報(bào)”“分享夏天—夏日美食挑戰(zhàn)”三種形式，讓食品生鮮品類(lèi)品牌和消費(fèi)者建立起更加緊密的情感連接，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)潮流美食文化和品質(zhì)生活的需求，也讓品牌商家能精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，進(jìn)而尋求更大的增量人群。

新趨勢(shì)：用好“舌尖潮流密碼”

食品生鮮行業(yè)來(lái)點(diǎn)“新東西”

《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》表明，雖然增速?gòu)那皫啄甑?0%左右下降至15%，但電商仍是2021年唯一保持增長(zhǎng)的渠道。在剛剛收官的“618”大促中，抖音電商參與活動(dòng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%，交易額破千萬(wàn)元的品牌達(dá)758個(gè)。

“從發(fā)展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場(chǎng)的標(biāo)配。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授楊虎濤在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“‘興趣電商’的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在平臺(tái)匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，其所促成的不只是用戶(hù)興趣購(gòu)物，也能極大地滿(mǎn)足用戶(hù)的主動(dòng)購(gòu)物需求。”

事實(shí)上，“興趣電商”以視覺(jué)化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和興趣內(nèi)容匹配，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，可以大大縮短消費(fèi)鏈路，也吸引更多的企業(yè)和用戶(hù)加入。以抖音電商為代表的“興趣電商”平臺(tái)打破了時(shí)空的限制，消費(fèi)者可以通過(guò)短視頻里的掛車(chē)鏈接，或者抖音商城入口，或者端內(nèi)搜索，購(gòu)買(mǎi)到心儀的時(shí)令好物，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

興趣之后，消費(fèi)者的行為正在固化。在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提到：“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶(hù)興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。”

對(duì)于食品生鮮行業(yè)也不例外。在 2022“抖音好物年貨節(jié)”期間，伊利、蒙牛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百草味、旺仔、達(dá)利園、盼盼等國(guó)貨食品品牌通過(guò)品牌自播直播間，向消費(fèi)者介紹優(yōu)質(zhì)國(guó)貨商品。生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)400%，來(lái)自廣西的脆柿、山東的奶油富士黃蘋(píng)果、山西的獼猴桃、四川的粑粑柑正在通過(guò)抖音電商平臺(tái)走向全國(guó)各地。值得一提的是，這些產(chǎn)品很多都是通過(guò)直播銷(xiāo)售，特別是品牌自播的方式，圍繞著地域特色、有機(jī)產(chǎn)品等明確定位，將消費(fèi)者精準(zhǔn)吸引。

隨著電商行業(yè)的逐漸分化，食品生鮮行業(yè)或許更需要用好短視頻、直播這類(lèi)“舌尖上的潮流密碼”，順勢(shì)而為，以消費(fèi)者需求為指引，在電商平臺(tái)全域經(jīng)營(yíng)的支持下，創(chuàng)新探索好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)迎合時(shí)令、提升幸福感的美好生活。

本文來(lái)自【消費(fèi)日?qǐng)?bào)】，僅代表作者觀(guān)點(diǎn)。全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)提供信息發(fā)布傳播服務(wù)。

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